SMM: что это такое и как работает — продвижение в социальных сетях

Ни для кого не секрет, что большая часть мира сидит в соцсетях — и с каждым днем число пользователей только растет. Социальные сети — лакомый кусочек для бизнеса: где еще отыскать такое количество целевой аудитории в одном месте? Сказанное подтверждают исследования Hootsuite: 52 % людей находят нужные им товары и услуги именно в соцсетях. Анализ Oberlo вторит этому факту: 54 % пользователей сперва знакомятся с профилем компании в соцсетях, а уже затем переходят на ее сайт. «Дорожку» от продавца к покупателю в соцсетях умело прокладывает SMM. Что это такое, как конкретно работает и чем помогает мега-корпорациям и малому бизнесу, расскажет сегодня lindeal.com.

Social Media Marketing (SMM): что это такое простыми словами

SMM — это Маркетинг в социальных сетях:

• «маркетинг-инструмент для продвижения бренда в соцсетях, привлечения внимания подписчиков к продукту и компании в целом».
• «комплекс методов для привлечения внимания к компании через социальные сети, управления вовлеченностью подписчиков, активного взаимодействия с последователями бренда»;
• «тип Интернет-маркетинга, который используется в социальных сетях для продвижения бренда, увеличения трафика, привлечения новых клиентов и повышения продаж»;
• «система действий для управления сообществами компании в соцсетях, целенаправленного общения с подписчиками».

Но стоит различать SMM и рекламу в поисковых системах Google и Яндекс. В поисковиках ваше предложение будет показываться лишь тем пользователям, которые уже заинтересованы определенным товаром, ищут его. Но такое продвижение оставляет «за бортом» тысячи и даже миллионы потребителей, кому ваша продукция может быть очень интересна, но они пока не знают о ее существовании. Реклама в соцсетях работает как раз-таки на таких людей: она заставляет целевую аудиторию обнаружить у себя незакрытую потребность и на основании этого совершить заказ.

Также нужно различать СММ и таргет. Таргетированная реклама в соцсетях — это только составная часть Social Media Marketing, притом наиболее механизированная, которая предполагает взаимодействие с аудиторией лишь на определенном расстоянии. SMM — более широкое понятие, что подразумевает не только грамотное продвижение рекламных публикаций, но и всецелое взаимодействие с пользователями через контент.

Для чего подходит SMM-продвижение?

Маркетинг в социальных медиа в 2022 году является отличным решением для бизнесов и продавцов:

• одежды, обуви и аксессуаров;
• В2С-товаров;
• сувениров, хенд-мейда;
• бьюти-товаров и услуг;
• мероприятий, инфопродуктов, курсов;
• частных специалистов с «долгоиграющими» (а не ситуативными) услугами.

Сложности могут возникнуть с продвижением в таких сферах как:

• строительство и покупка недвижимости;
• сектор-В2В;
• ситуативные услуги;
• Бизнес, сильно привязанный к узкой локации.

Трудности связаны с тем, что в соцсетях на все перечисленное сложно найти многочисленную аудиторию, более-менее точно предсказать спрос. В соцмедиа хорошо рекламируются продукты, чье приобретение связано с положительными яркими эмоциями, а не только с трезвым расчетом. Приблизительно предугадать успешность продвижения своего продукта в социальных сетях возможно с помощью простой проверки: введите в поисковик ключевое слово, связанное с вашим товаром или услугой. Если на первой странице выпадут сообщества, каналы и профили конкурентов из социальных медиа, то попробовать стоит.

10 основных целей и задач SMM

Как и у любого рекламного, маркетингового инструментария, главная цель СММ — увеличить продажи и заказы. Но с помощью Social Media Marketing бизнес может решать сразу несколько важных задач:

1. Увеличение посещаемости официального сайта. Соцсети можно и нужно использовать и в качестве этапа в воронке продаж, и в качестве рабочего метода привлечения трафика на свой сайт (особенно это хорошо работает с новостными порталами).
2. Сообщения о скидках, распродажах, спецпредложениях. Отличный способ рассказать уже сформированной аудитории о возможности первыми приобрести любимую продукцию по приятной стоимости.
3. Появление в поисковой выдаче. Профиль в соцсетях индексируется ничуть не хуже, чем официальный сайт. А пользователь обретает возможность следить за интересующей его компанией там, где ему удобно.
4. Повышение узнаваемости бренда. Целевая аудитория расширяется, прирастает новыми потенциальными клиентами благодаря репостам, таргету, попаданию в «топы» и «Горячее».
5. Создание желаемого образа в глазах пользователей. Соцсети — отличное место для того, чтобы улучшить репутацию компании: здесь можно публиковать вдохновляющие истории, делиться положительными отзывами, снимками счастливых клиентов, ярко реагировать на инфоповоды и подкупать ЦА удачными шутками.
6. Популяризация ценностей и благотворительной деятельности компании. Рассказать о добрых делах своей фирмы в соцсетях выглядит вполне естественно — это привлекает немало лайков и благодарственных комментариев.
7. Отслеживание трендов и ходов конкурентов. В социальных сетях проще всего отслеживать новинки, спецпредложения и фишки продвижения своих оппонентов — хорошие идеи можно позаимствовать и доработать.
8. Эффективная работа с негативом. С помощью грамотного СММ-специалиста всегда можно преобразовать отрицательные отзывы и жалобы в положительные сообщения: нужно лишь уметь грамотно реагировать — и гневный клиент может стать одним из самых лояльных покупателей.
9. Сбор отзывов о компании и ее продукции. Соцсети позволяют собрать самые честные и непредвзятые мнения о бренде и его товарах, услугах, что помогает становиться лучше.
10. Кросс-маркетинг. Другими словами, взаимный пиар с дружественными компаниями, который позволяет расширить целевую аудиторию друг друга.

Еще одна неочевидная задача СММ — привлекать новые кадры, особо не тратясь на рекрутинг. Это прекрасная возможность найти лояльного к вашему бизнесу кандидата, который действительно разделяет ценности компании.

5 главных видов SMM в 2022 году

Перед тем, как начать выстраивать собственную СММ-стратегию, бренд должен решить, какую именно направленность будет иметь его профиль/канал в соцсетях:

• Развлекательный. За «зрелищами» люди и идут в соцсети — веселый и позитивный контент всегда собирает хорошие охваты, а пользователи активно делятся им друг с другом.
• Образовательный. Преследует сразу три цели: самообразование, расширение кругозора и решение насущных проблем. Отличный вариант для бренда, который может смело заявить о своей экспертности, компетенции и профессионализме.
• Пользовательский. Компания делится обзорами, фотографиями и отзывами своих клиентов — как известно, непредвзятое мнение привлекает внимание новых покупателей куда чаще, чем профессиональная реклама.
• Новостной. Замечательный вектор для информационных, передовых и высокотехнологичных корпораций, которые действительно «делают новости» и могут сообщить подписчикам нечто важное вперед СМИ.
• Коммерческий. Нативная или прямая реклама товаров и услуг. В настоящее время концентрироваться только на одном этом виде не стоит, но его успешно сочетают с четырьмя вышеописанными.

В 2022 компании не выбирают один-единственный вид: так, новостной всегда можно совместить с долей развлекательного или коммерческого.

Преимущества и недостатки SMM-продвижения

Плюсы:

1. Высокая степень доверия пользователей: контент из соцсетей не воспринимается как прямая или агрессивная реклама.
2. Возможность максимального охвата целевой аудитории (ЦА).
3. Сравнительно недорогая подача рекламы.
4. Быстрое получение обратной связи.
5. Шанс подобрать ЦА с высокой точностью.

Минусы:

1. Для получения хороших результатов нужна долгосрочная работа.
2. Даже при правильной стратегии и всех стараниях результат не всегда оправдывает ожидания.
3. Нет возможности точного подсчета необходимого для продвижения бюджета.
4. Есть риск неосторожным словом, опечаткой или неудачной шуткой испортить репутацию компании.

Так или иначе, плюсы перевешивают — и сегодня сложно найти даже небольшую компанию, которая бы не использовала для продвижения СММ.

Методы SMM-продвижения: белые, серые и черные

Все способы и методики современного Social Media Marketing можно разделить на три основные категории:

Белые — официальные, честные, экологичные способы:

• Уникальный и качественный постинг — важнее всего делать публикации, которыми хочется делиться. И не стесняться призывать, вовлекать в это дело аудиторию — задавать вопросы, интересоваться мнением, просить о помощи.
• Таргетированная реклама (от англ. target — «цель»). Официальный инструмент продвижения от социальной сети, который позволяет с высокой точностью настроить показ контента на необходимую аудиторию. Является одним из самых дорогих маркетинг-инструментов в соцсетях — оплата ведется за показы публикации или переходы по ссылке.
• Реклама в дружественных сообществах или у лидеров мнений. СММ-щик находит инфлюенсеров, администраторов перспективных сообществ, с которыми договаривается о взаимном пиаре или платной нативной рекламе.
• Конкурсы. Инструмент выделяют за привлечение большого числа подписчиков при относительно малых вложениях. Однако аудиторию сложно назвать лояльной — можно привлечь «призоловов», которые отписываются от аккаунта сразу после розыгрыша.
• SEO. Не стоит забывать, что профили соцсетей индексируются поисковиками, отчего публикации нуждаются в оптимизации для попадания в топ выдачи по ключевым словам. Помимо ключевиков, свое влияние оказывает активность подписчиков, название и описание аккаунта.

Серые — неофициальные, дешевые, но сравнительно эффективные:

• Накрутка — подписчиков, лайков, просмотров и прочих реакций. Порой используется при запуске, так как живые подписчики неохотно присоединяются к интересным, но «пустым» сообществам. Также к методу обращаются, чтобы быстро вывести публикацию в «горячее», рекомендации, топы.
• Ручная рассылка — имеется в виду не автоматическая отправка сообщений, а подбор месседжа с грамотным скриптом, способного произвести впечатление на конкретного адресата.
• Ручной спам в комментариях — если послание написано с юмором, содержит в себе пользу, уникальное мнение, то оно может привлечь к себе внимание ЦА.
• Массфолловинг (ручной и автоматический) — массовые подписки на целевую аудиторию. Природа человека такова, что он подпишется в ответ на того, кто проявил интерес к его аккаунту.

Черные — неэкологичные, неэтичные методы:

• автоматическая рассылка;
• авто-спам;
• накрутка ботов;
• взлом аккаунтов.

Обращаясь к серым или черным способам, нужно понимать, что их использование может нанести серьезный удар по репутации бренда.

Что входит в SMM-продвижение: этапы и основные инструменты

Для любого маркетинга стратегия имеет первоочередное значение. На втором месте — визуальная привлекательность и качественный контент. Но ничто из этого не работает без открытого, искреннего и честного общения со своей аудиторией.

SMM-стратегия

Любое дело начинается с плана. В данном случае, с разработки СММ-стратегии — как достигнуть определенные бизнес-цели бренда посредством соцсетей? Она поможет определиться с целями присутствия в социальных медиа, приоритетами, способами их достижения, а также конкретизировать ожидаемый результат. Специалисты придерживаются здесь плана:

1. Анализ текущего положения дел: представлена ли компания в соцсетях, сколько у нее активных последователей, насколько актуален визуал и качественен контент, какова репутация бизнес-профиля?
2. Конкурентный анализ: как продвигаются в соцсетях конкуренты, в чем их слабые и сильные стороны?
3. Портрет целевой аудитории.
4. Формулировка УТП (уникального торгового предложения): почему клиенты должны подписаться на этот профиль, сделать покупку именно здесь?
5. Формат присутствия в соцсетях: сообщество по интересам (публикация новостного, развлекательного, полезного контента, связанного со спецификой бренда), коммерческий профиль (не скрывается, что главная цель — продажа и продвижение, отсюда и прайсы, каталоги, обзоры и отзывы), смешанный вариант (и полезный, и рекламный контент).

Создание сообществ

На этом этапе специалисты действуют согласно рабочему чек-листу:

• Нейминг. Удачное название складывается из двух составляющих: «бренд» + «основной ключевой запрос поисковикам».
• Короткий адрес страницы. Не стоит оставлять автоматическое gmj683s83bhf. Измените на нейм бренда, короткое запоминающееся название, которое в идеале должно стать единым для всех профилей компании в разных соцсетях.
• Описание. Главное — краткость и лаконичность. Здесь все уникальные преимущества бренда.
• Обсуждения. Откройте разделы с отзывами, вопросами, акциями, скидками.
• Приватность. Чем более открыто коммерческое сообщество, тем лучше — любой желающий должен иметь возможность поставить лайк, прокомментировать, подписаться. Но не забывайте и об установке спам-фильтров.
• Оповещения. СММ-специалист устанавливает уведомления, чтобы вовремя отвечать на вопросы, комментарии и сообщения клиентов.
• Магазин, витрина. Если соцсеть предлагает возможность публикации карточек товаров, этим нужно воспользоваться.
• Опознавательные символы. Для навигации по блогу нужно ввести систему хэштегов, а для отметки фотографий — фирменные геотеги.

Контент-стратегия

Еще раз повторимся, что в 2022 году будет успешным сообщество с качественным, полезным и эстетичным материалом. Поэтому в идеале стоит использовать сразу все группы возможного в составлении контент-плана:

• образовательный;
• развлекательный;
• пользовательский;
• новостной;
• коммерческий.

Не забывайте говорить с подписчиками на их языке, соблюдайте системность, периодичность публикаций и не загружайте пользователей большими объемами информации.

Графическое оформление

В соцсетях активно работает принцип «встречают по одежке…», отчего не обойтись без качественного дизайна в оформлении страницы:

• брендированная аватарка и обложки;
• шаблоны для оформления постов, видео и историй;
• профессиональные фотографии и видеоролики.

Реклама в социальных сетях

На этом этапе используются вышеописанные методы и инструменты:

• таргет;
• взаимопиар и платная реклама в дружественных сообществах;
• платная нативная реклама от лидеров мнений;
• проведение конкурсов с ценными признаниями.

Управление репутацией

Задача СММ-специалиста — не допустить возникновения «пропасти» между брендом и его последователями. Для этого он:

• поддерживает обратную связь;
• одинаково активно и вежливо работает с положительными и критическими отзывами;
• общается с ЦА, вызывает ее на диалог.

Анализ окупаемости рекламы

Чтобы Social Media Marketing не сбился с пути и не стал бесполезным, маркетолог системно отслеживает:

• прирост последователей и число отписок;
• охват аудитории;
• коэффициент вовлеченности подписчиков;
• комментарии коммерческого характера.

5 причин, зачем SMM нужен бизнесу

И маленькие фирмы, и большие корпорации просто нуждаются в грамотном СММ:

1. Легкое продвижение. Пользователи сами делятся интересной и ценной информацией, размещаемой любимым брендом в соцсетях.
2. Увеличение узнаваемости. Получив яркие позитивные эмоции от покупки или заказа, последователи обязательно расскажут о нем в соцсетях друзьям и знакомым.
3. Тесное взаимодействие с ЦА. Менеджеры компании в социальных сетях могут реагировать на сообщения клиентов мгновенно. 
4. Увеличение трафика. Можно наладить заказ/покупку продукта как на самой социальной платформе, так и перенаправить аудиторию на свой сайт. Сегодня соцсетями активно пользуются 49 % землян — практически каждый второй житель планеты!
5. Возможность исследования рынка и конкурентов. В соцсетях несложно отследить, чем привлекают аудиторию оппоненты, творчески переосмыслить и использовать их удачные методы. Более того, анализ отзывов, замечаний и предложений, оставленных в профиле или канале компании — полезная «пища» для работы над ошибками.

Ценность социальных сетей для бизнеса еще и в том, что они «знают» буквально все о каждом пользователе: пол, возраст, место проживания, используемый гаджет, интересы, семейное положение, особенности поведения в интернете. Соцсети «запоминают» каждое действие пользователя: какой контент ему нравится, какие посты он пролистывает, когда и где заходит в свой профиль, как часто кликает на рекламные посты и пр. В результате они способны предложить компаниям рекламу именно на ту аудиторию, которая действительно может заинтересоваться их товарами и услугами.

Кто такой SMM-специалист и какими знаниями он должен обладать

SMM-менеджер — специалист, создающий, продвигающий визуальный и текстовый контент для каналов, профилей и сообществ компаний в социальных сетях. Он не просто презентует аудитории информацию о том или ином продукте, но и системно работает над позиционированием бренда, ростом охватов и улучшением репутации работодателя.

Идеальный СММ-щик:

1. Хорошо разбирается в новых трендах соцсетей.
2. Обладает развитыми коммуникативными способностями.
3. Умело пользуется собственной фантазией и креативностью.
4. Ориентируется в основах комьюнити-менеджмента.
5. Знает алгоритмы и инструментарий автоматизации соцсетей, с которыми работает.
6. Умеет сотрудничать с инфлюенсерами и лидерами мнений.
7. Грамотно настраивает таргетированную рекламу.
8. Способен по-настоящему заинтересовать продуктом своего работодателя.
9. Может похвастаться развитыми аналитическими навыками.
10. Обладает опытом разработки долгосрочных стратегий продвижения.

Среди полезных личных качеств для специалиста: Самодисциплина, самообразование и самоорганизация.

Как долго ждать эффекта от SMM-продвижения

Ответ на этот вопрос зависит от того, какие именно товары и услуги предлагаются:

• Сезонные, ограниченные предложения: билеты на фестивали и концерты, платья на выпускные, горящие турпутевки, проведение новогодних корпоративов. Продать подобную продукцию возможно уже с первого показа потенциальному клиенту, с первого запуска таргет-рекламы.
• Доступные круглый год: электроника, продукты питания, маникюр, ремонт внутренних помещений. Человека может заинтересовать предложение, но нет гарантии, что он купит сразу, как увидит предложение. Больше вероятности, что пользователь сохранит рекламную публикацию или подпишется на профиль «про запас» – совершит заказ через месяц, а то и спустя год.

Профессиональные СММ-щики рекомендуют использовать для последней группы предложений «воронку продаж»: все пользователи — ЦА — подписчики — лояльные последователи — клиенты. Целевая аудитория привлекается за счет таргета, удачного контента и взаимного пиара — заинтересованные люди подписываются на страницу компании. Следующая задача бренда — убедить их в ценности, необходимости и уникальности своего предложения так, чтобы его захотелось купить или заказать.

Как оценить эффективность маркетинга в соцсетях?

Оценить успешность той или иной выбранной СММ-стратегии позволяют KPI — ключевые показатели эффективности. SMM-специалисты разделяют их на три категории:

• Вовлеченность: как активно пользователи взаимодействуют с размещенным контентом — просматривают, ставят лайки, пишут комментарии, делятся с друзьями? Сколько людей переходит на официальный сайт из соцсети? Сколько регистрируются и посещают рекламируемое мероприятие? Сколько совершают звонки?
• Охват: сколько именно уникальных пользователей взаимодействуют с размещаемым компанией контентом?
• Конверсия: какова конкретная выгода бренда от активности подписчиков в соцсетях? Совершают ли они покупки? Каков средний чек?

К слову, бизнес-профили в большинстве соцсетей позволяют отслеживать важные СММ-метрики даже без подключения дополнительного инструментария:

• Охват: сколько человек просмотрело пост, посетило страницу.
• Каково количество, характер реакций — просмотры, лайки, комментарии и репосты.
• Сколько людей подписалось и отписалось, в какой период.
• Сколько входящих сообщений пришло от пользователей.

Команда lindeal.com подведет итог сказанному:

• Social Media Marketing (SMM) — это интернет-маркетинг, используемый конкретно в соцсетях для продвижения бренда, повышения узнаваемости, привлечения новой целевой аудитории и общего роста продаж.
• Основные виды современного СММ: образовательный, коммерческий, пользовательский, новостной, развлекательный.
• Главная цель: увеличить продажи.
• Основные задачи: увеличение посещаемости официального сайта, информирование об акциях, появление в поисковых выдачах, расширение ЦА, популяризация ценностей компании, повышение узнаваемости бренда, построение желаемого образа в глазах потребителей, эффективная работа с негативом, отслеживание, трендов, поиск новых кадров, сбор отзывов, кросс-маркетинг.
• Плюсы SMM: большие охваты, доверие аудитории, недорогая реклама, быстрая обратная связь.
• Минусы SMM: небыстрые результаты, риск испорченной репутации, нет возможности четкого расчета бюджета на рекламу.
• Инструменты СММ: контент-маркетинг, работа с лидерами мнений, конкурсы, анализ аудитории, управление репутацией и пр.
• Эффективность маркетинга в соцсетях оценивается по KPI: показателям эффективности, охвата и конверсии.

Таким образом, СММ со всех сторон полезен бизнесу: делает его узнаваемым, увеличивает трафик, дает плотное взаимодействие с целевыми клиентами, обещает легкое продвижение и возможность скрупулезного исследования рынка и конкурентов в частности.