Реклама на Facebook: все, что необходимо знать в 2023 году

Facebook Ads давно стал популярной площадкой для запуска онлайн-рекламы. Маркетологи ценят его за большой выбор настроек для таргетинга и богатый ассортимент плейментов. Платформа позволяет размещать объявления в соцсетях Facebook и Instagram, мессенджере Facebook Messenger, рекламной сети приложений и игр Audience Network. Помимо этого — вести пользователей в WhatsApp и Instagram Direct. Насколько выгодно запускать рекламные кампании в «Фейсбуке», какие тенденции и советы нужно учитывать и как это сделать пошагово, вам сегодня расскажет редакция LinDeal.

(здесь и далее: Facebook, Instagram, Facebook Messenger принадлежат Meta, запрещенной в России организации)

Пять «за» размещение рекламы на Facebook в 2023 году

В «Фейсбуке» рекламируется более 8 млн бизнесов, что приносит социальной сети 70 млрд долларов ежегодно. С чем связана такая востребованность?

1. Большая аудитория. Она составляет в 2023 году более 2 млрд активных пользователей в день.
2. Богатые возможности для настройки таргетинга. Можно настроить показы на основании покупательского опыта, профессии, места работы, состава семьи и пр.
3. Возможность запускать эффективные рекламные кампании с любым бюджетом. Эффективность зависит от правильно заданных целей, длительности показов и совокупности настроек.
4. Огромный выбор маркетинговых инструментов. Это создание рекламных креативов на любой вкус, график показа объявлений, формирование нескольких типов аудиторий, увеличение числа горячих лидов.
5. Компания постоянно улучшается и совершенствуется. Следит, чтобы реклама была максимально полезна и для предпринимателей, и для потребителей.

Эффективность рекламы на Facebook: факты и цифры

Сказанное выше подтверждают отчеты WordStream:

• CTR, средняя кликабельность рекламы — 0,9 %. Самые эффективные рекламные кампании наблюдаются у розничных продавцов и юристов.
• Средний уровень конверсии — 9,21 %. Самые высокие показатели отмечены у фитнес-индустрии, В2В, образовательных сервисов, товаров для здоровья и тренингов личностного роста.

Facebook-реклама и Google-реклама: что лучше?

Где лучше размещать рекламу в 2023 году, на «Фейсбуке» или в «Гугле»? Стоит понимать, что это совершенно разные площадки со своими особенностями:

Что объединяет Facebook и Google? Обе корпорации стремятся к полной монополизации глобального рынка онлайн-рекламы и предлагают рекламодателям огромное число возможностей.

Сколько стоит реклама на Facebook?

На стоимость рекламы в «Фейсбуке» влияет совокупность четырех факторов:

1. Стратегия ставки. Рекламодатель сам выбирает, как он будет оплачивать взаимодействия пользователей с его рекламой. Так, доступна оплата по моделям CPC и CPM, за лайк или установку Приложения.
2. Целевая аудитория. Чем больше ваша ЦА интересна другим рекламодателям, чем выше будет стоимость каждого клика и каждой тысячи показов.
3. Время. Не только сезон и день недели, но даже Часы показа объявлений.
4. Место размещения рекламы. Новостная лента в смартфоне или на компьютере — где просматривают ваше объявление, тоже важно.

Согласно отчетам WordStream, средняя цена за клик на «Фейсбуке» составляет 1,72 доллара. Но многое зависит от отрасли рекламодателей:

Справка! Более подробные отчеты представлены на портале AdEspresso.

Девять самых эффективных типов рекламы на Facebook в 2023 году

Какую Бизнес-цель вы преследуете? Зная ответ на этот вопрос, гораздо проще выбрать самую эффективную рекламу в «Фейсбуке» под свой случай.

Продвижение бренда:

1. Графические объявления (Image Ads). Изображение + продающий текст.
2. Локальная реклама (Local Awareness Ads). Охват клиентов в шаговой доступности от вашей компании или магазина.
3. Видеореклама и GIF (Video Ads). Короткие ролики — для мгновенного привлечения внимания, длинные видеосюжеты — подробный увлекательный рассказ о бренде или УТП (уникальном торговом предложении).

Лидогенерация (привлечение новых потенциальных клиентов):

1. Объявления с кликабельными ссылками (Link Click Ads). Изображение, продающий текст и ссылка на внешнюю посадочную страницу. Подходит для продвижения новой услуги или товара.
2. Кольцевая галерея (Multi-Product Carousel Ads). Десять изображений разных продуктов, каждое из которых будет иметь собственную ссылку на страницу с указанным товаром.
3. Купоны. Уведомления о предложениях, скидки, бесплатные пробные версии, подарки.

Увеличение конверсии (продаж и заказов):

1. Динамическая реклама (Dynamic Product Ads). Узкотаргетированные ремаркетинговые объявления с доставкой релевантного сообщения заинтересованным пользователям, как только они совершат интеракцию с вашим сайтом.
2. Холст (Canvas). Полное раскрытие творческого потенциала рекламодателя, создание полноценного мини-лендинга.
3. Подборка (Facebook Collection Ads). Набор объявлений о продуктах, которые предлагает компания.

Два способа: Facebook Ads Manager и Центр рекламы

Рекламодатель может создать и запустить объявление двумя возможными способами:

• Центр рекламы на странице Facebook, кнопка «Продвигать».
• Профессиональный инструмент Facebook Ads Manager.

Маркетологи используют в работе именно Facebook Ads Manager. Это кабинет, где настраивают таргетинг, выбирают цели рекламных кампаний, публикуют объявления, отслеживают результативность и формируют отчеты. Здесь можно задавать графики показа рекламы, создавать разные группы пользовательских аудиторий, проводить А/В тестирования, показывающие самые эффективные креативы.

Если Facebook Ads Manager — выбор профессионалов, то Центр рекламы — облегченный вариант для новичков. Им можно воспользоваться прямо на своей странице в «Фейсбуке». Также подходит для продвижения бренда, товаров и услуг, но без профессиональных инструментов.

Что запрещено рекламировать на Facebook: запреты и ограничения

К запретам и ограничениям, введенным «Фейсбуком», рекламодателям стоит отнестись серьезно. Нарушения грозят как отклонением объявлений, так и блокировкой рекламного кабинета. Поэтому мы подробно разберем, что именно делать нельзя.

Запрещены объявления, содержащие:

• контент для совершеннолетних с интимным подтекстом;
• шокирующие кадры с насилием и его последствиями;
• конфиденциальные данные людей;
• дискриминацию по любым личным характеристикам;
• нецензурные выражения, грубую лексику;
• информацию, нарушающую права третьих сторон;
• дезинформацию и введение в заблуждение;
• спорные общественно значимые вопросы;
• несуществующие функции;
• автоматическую анимацию.

Нельзя размещать рекламу, которая:

• оскорбляет, провоцирует, дискриминирует, содержит агрессивные лозунги;
• запрашивает имена и пароли, номера счетов и финансовую информацию, данные о судимостях и арестах, сведения о Здоровье и страховании, политические и религиозные взгляды, этническую принадлежность.

Нельзя вести пользователя на:

• страницу, изображение или файл с редиректом;
• площадку, которая собирает личные данные, принуждает скачивать определенное ПО, показывает много всплывающих окон;
• страницу, содержание которой не соответствует объявлению;
• платформу, где присутствуют нелегальные товары, услуги (или ссылки на такие продукты).

Нельзя рекламировать товары, запрещенные страной показа рекламы:

• табачные изделия, электронные сигареты, бонги, эфедра, Гормоны роста, стероиды-анаболики;
• боеприпасы, оружие, взрывчатку, глушители, перцовые баллончики, фейерверки;
• товары и услуги для взрослых;
• займы, ссуды, микрокредиты;
• сетевой Маркетинг, скандинавские аукционы, сомнительные бизнес-модели.

Можно рекламировать с ограничениями (в рамках законодательства на территории страны размещения):

• алкогольные напитки;
• знакомства без интимного подтекста;
• азартные игры и их онлайн-имитации;
• виртуальные аптеки, безрецептурные и рецептурные медпрепараты;
• лечение зависимостей, косметологию, товары для здоровья;
• финансовые услуги, страховые продукты;
• криптовалюту и связанное с ней;
• политические и общественные события;
• сервисы по подписке.

Запуск рекламной кампании на Facebook: пошаговая инструкция

Разберем в мельчайших деталях размещение рекламных объявлений на «Фейсбуке», осветив важные моменты и для новичков, и для опытных рекламодателей.

Что нужно сделать до запуска рекламы?

Прежде чем запустить первую рекламную кампанию, обязательно сделайте следующее:

1. Создайте публичную страницу в Facebook.
2. Зарегистрируйте бизнес-аккаунт в Instagram.
3. Наполните созданные страницы полезным и развлекательным контентом, сделайте их живыми и интересными. Используйте теги, геолокации, снимайте трендовые ролики для привлечения бесплатного органического трафика.
4. Используйте все форматы — посты, истории, эфиры, короткие вертикальные ролики.
5. Публикуйте контент каждые 1-3 дня. Рекламу стоит начинать, минимум, с десятью публикациями.
6. Приведите профили к единому стилю с помощью цветокоррекции, шрифтов, декоративных элементов.
7. Поставьте на свой сайт пиксель Facebook.
8. Внимательно изучите правила Facebook Ads.
9. Создайте аккаунт в Business Manager.
10. Привяжите свои страницы в «Фейсбуке» и «Инстаграме» к аккаунту Business Manager.

Можно стартовать!

Начните в «Центре рекламы» или Facebook Ads Manager

Если вы запускаете первую рекламную кампанию, то начать знакомство с системой проще всего двумя путями:

1. Откройте свою страничку на «Фейсбуке», нажмите на «Центр рекламы», а затем на «Создать объявление».
2. На главной странице нажмите на кнопку «Продвигать».

Вот и все, можно переходить к делу.

Справка! Профессионалы могут сразу зайти в Facebook Ads Manager, по ссылке https://www.facebook.com/ads/. Другой путь — нажать на кнопку «Создать рекламу» в правом верхнем углу профиля Facebook.

Выбор цели: что подходит вам?

Один из самых важных этапов, который влияет сразу на четыре серьезных фактора:

1. Кому будет показываться реклама. Система выбирает самую подходящую аудиторию для просмотра объявлений.
2. Где будет показываться реклама. Если вы выберете «Генерацию лидов», то будут доступны только Facebook и Instagram, но не Messenger и Audience Network.
3. Как будет оптимизироваться реклама. Алгоритм будет подстраивать показы объявления так, чтобы оно это принесло больше кликов и пользы.
4. Насколько эффективной будет реклама. Неверно выбранная цель не приведет к ожидаемому результату.

В зависимости от типа рекламодателя, различаются и цели кампании:

• «Конверсии» (+ настройка отслеживания событий и пикселя «Фейсбука»). Рекламодатель главным образом взаимодействует с аудиторией на сайте и желает, чтобы целевые действия совершались именно там.
• «Генерация лидов» (+ настройка автовыгрузки лидов). У рекламодателя нет сайта и он не хочет терять трафик, уводя лидов из экосистемы «Фейсбука».
• «Сообщения» (+ настройка чат-бота). У рекламодателя нет сайта либо тот еще в разработке. Бот поможет обрабатывать сообщения, если менеджеры не успеют это сделать вручную.
• «Охват», «Трафик». Цели для опытных рекламодателей, которые уже протестировали УТП, настройки, тексты, креативы и уверены в их эффективности. Также этот вариант отлично подходит при запуске ремаркетинга. 
• «Продажи из каталога» (+ настройка пикселя на передачу событий для динамической рекламы). Рекламодатель — онлайн-магазин, желающий увеличить объемы продаж. Обязательно нужно настроить пиксель, чтобы алгоритмы понимали, какими продуктами и разделами интересуются пользователи — и какую рекламу на основе этого им предлагать.
• «Вовлеченность» (+ функция «Промоакции» в «Инстаграме»). Рекламодателю нужно продвинуть мероприятие и получить заинтересованность пользователей. Параллельная цель — увеличить количество лайков и подписчиков.
• «Просмотры видео». Во-первых, подойдет для имиджевых роликов, которые знакомят пользователей с брендом или отдельным товаром. Во-вторых, позволит демонстрировать клип на большую аудиторию, чтобы затем собрать из нее базу для ремаркетинга.
• «Установки приложения». Рекламодатель — разработчик, владелец мобильного софта.

Совет! Не используйте «Охват» для тестирования новых креативов и таргетингов.

Создание рекламного объявления

Объявления на «Фейсбуке» чаще называют рекламными креативами. Вы можете использовать для продвижения как уже опубликованный контент, так и создать публикацию с нуля. 

Чтобы продвигать созданный пост, находящийся в вашем Facebook-профиле, в разделе «Страницы и публикации» выберите «Использовать существующую публикацию».

Хотите создать новое объявление? Доступны форматы:

• Одиночное изображение: до шести объявлений с одним изображением.
• Слайд-шоу: циклическая реклама из десяти картинок.
• Одиночное видео: один клип, одно объявление.
• Кольцевая галерея: объявление с двумя и более прокручиваемыми картинками или видеороликами.
• Холст: добавление видео и картинок к новости.

Ассортимент доступных форматов зависит от выбранной цели рекламной кампании. Также Facebook сам подсказывает новичкам, какой креатив будет эффективнее для той или иной маркетинговой задачи.

Справка! Прежде чем загрузить изображение, сверьтесь с актуальными допустимыми параметрами для рекламы: размер, формат, разрешение, длительность, процент текстовой области.

Определение целевой аудитории

За что так ценят «Фейсбук», так это за максимально точные возможности таргетинга. В Центре рекламы вы можете настраивать показы объявления на основе:

• местоположения (страна, регион, индекс, адрес);
• возраста;
• пола;
• языка;
• интересов;
• поведения;
• связей целевой аудитории.

В Ads Manager доступны более точные профессиональные инструменты.

Как создать свою первую аудиторию? Немного пролистните страницу — в разделе «Аудитория» нажмите «Новая». Дайте ей наименование, а затем настройте характеристики. Можно выбрать «Люди неподалеку от вас», чтобы показывать рекламу в определенном радиусе от вашего местоположения. Для дальнейшего расширения рекламных кампаний используется Lookalike Audience — похожие аудитории. Однако для этого нужен подключенный пиксель «Фейсбука».

Настройка детальных и широких таргетингов

Маркетологу нужно знать особенности каждой из этих категорий в Facebook Ads:

• Детальные таргетинги. При таргетинге на признаки потенциального клиента выбирают характеристики, связанные с поведением, а не с интересами. Это более точный таргетинг, который основывается на фактах, а значит, принесет больше результатов. Пересечения и сужения таргетингов не рекомендуются — малая аудитория мешает алгоритмам быстро обучаться.
• Широкие таргетинги. Охват аудитории от 100 000 пользователей и более. С ними детали уже не настраиваются — указывается только геолокация, язык, возраст, пол интересуемой аудитории. Алгоритмы находят релевантную аудиторию самостоятельно.

Главное отличие в том, что детальные таргетинги применяются на старте, а широкие — когда креативы, офферы и посадочные страницы уже доказали свою эффективность.

Длительность и бюджет рекламной кампании

Следующим шагом требуется указать:

• Количество дней показа объявления. Можно выбрать дату окончания либо демонстрировать рекламу непрерывно.
• Сумму, которую вы готовы потратить на рекламу. Разбираясь с бюджетом, учтите, что вы устанавливаете дневной лимит расходов. Если указано $3, а реклама будет идти три дня, то в сумме на кампанию вы потратите 9 долларов.

Не забудьте про бюджет на весь срок действия — это максимальная сумма, которую вы затратите на данную рекламную акцию.

Выбор плейсмента для объявления

Плейсмент — это площадка, на которой будет показываться ваша реклама. Новички могут выбрать «Автоматические плейсменты», а опытные маркетологи — настроить вручную, исходя из своих целей:

• Больше конверсий на веб-сайт: Facebook.
• Продвижение каталога с продукцией: Facebook.
• Перенаправление трафика на сайт: Facebook.
• Больше установок вашего приложения: Facebook.
• Поднятие публикаций: Facebook и Instagram.
• Повышение узнаваемости бренда: Facebook и Instagram.
• Больше просмотров видео: Facebook и Instagram.

Установление способа оплаты

Рекламодатель может оплатить проведение рекламной кампании как с банковской карты, так и через PayPal. Доступен выбор страны и валюты. Для банковских карт требуется верификация — списывается $1, а после привязки карты возвращается обратно. После того, как вы определились со способом оплаты, останется только проверить всю информацию по кампании и кликнуть на «Продвигать».

Справка! «Фейсбук» нередко предоставляет пользователям купоны на рекламу. Чтобы воспользоваться таким купоном, не забудьте указать его код.

Тестирование рекламы: порядок запуска тестов

Правильная рекламная кампания всегда начинается с тестирования. Это поможет вовремя исправить ошибки и неточности, спрогнозировать результаты. Что маркетологи запускают в первую очередь?

1. Ретаргетинг на посетителей сайта. Если у веб-сайта малая посещаемость, велика вероятность, что большая часть пользователей оказалась там случайно. Если же посещаемость хорошая, доля релевантной заинтересованной аудитории велика. Показав ей рекламу, можно получить отменный результат.
2. Ретаргетинг на подписчиков в соцсетях. Как и в случае с сайтом, среди них неплохой процент заинтересованной аудитории.
3. Реклама для клиентской базы. Если человек оставил номер телефона или адрес электронной почты, он доверяет бренду и с большой вероятностью совершит конверсию.
4. Таргетинг на признаки покупателя. Подходит, если у рекламодателя нет сайта с хорошей посещаемостью, подписчиков в социальных сетях и клиентской базы.
5. Реклама на look-alike. Если кампания для какой-либо из вышеперечисленных аудиторий дала хороший результат, стоит запустить объявление на похожих пользователей. Начинают с 1-2 % тестовой look-alike аудитории и постепенно увеличивают процент при хороших результатах.

Совет! При масштабировании рекламных кампаний выбирают широкий таргетинг с оптимизацией по конверсиям.

Обучение алгоритмов

Что нужно сделать, чтобы алгоритмы «Фейсбука» быстрее обучились и самостоятельно оптимизировали кампании для достижения наилучших результатов? Требуется не менее 50 конверсий за первую неделю на каждую группу объявлений и 500 конверсий на пиксель. Рекламодателю важно самому правильно определять то, что считается в его случае конверсией. Это напрямую влияет и на скорость обучения, и на эффективность объявлений.

Правильнее ориентироваться на микро-конверсии, а не на результат в форме продажи или заказа. Так вы дадите алгоритмам гораздо больше данных для обучения. Очень важно не сужать стандартное окно конверсий — не менее 7 дней после клика на объявление, не менее 1 дня после просмотра рекламы.

Справка! О том, что обучение закончено, вы узнаете в кабинете Ads Manager. Напротив каждой из групп объявлений будет показан статус обучения.

Отслеживание эффективности рекламы

Следить за результативностью запущенной кампании можно непосредственно в Центре рекламы. Выберите нужное объявление, нажмите «Посмотреть результаты». Вы увидите охваты, вовлеченность и способы взаимодействия аудитории с вашим объявлением. Также можно отслеживать возраст и геолокацию пользователей, заинтересовавшихся вашей рекламой.

Справка! Для более детального отслеживания рекламных кампаний используют возможности Facebook Ads Manager. Кабинет позволяет применять специфические фильтры и формировать отчеты.

Масштабирование рекламной кампании

Большая ошибка рекламодателей на Facebook — останавливаться, когда настроенная реклама начинает приносить хорошие результаты. Для этой площадки важно постоянное развитие. Чтобы размещение объявлений стало еще более результативным, масштабируйте кампанию:

• Убедившись в эффективности креативов и офферов по ходу теста, переходите к широкому таргетингу.
• Не ограничивайте лимитом дневного бюджета, позволяйте тратить, сколько можно. Стоит лишь отслеживать, что стоимость конверсии не превышает норму.
• Повышайте ставки для получения дополнительного охвата. Так объявление будет демонстрироваться пользователям, которые редко заходят в соцсети.
• Дублируйте и перезапускайте плохо работающие кампании. Но это действует только для тех вариантов, на которые вы настроили широкий таргетинг.

7 советов по созданию лучших рекламных кампаний на Facebook

Чтобы ваша первая рекламная кампания в «Фейсбуке» прошла успешно, воспользуйтесь простыми практическими советами:

1. Снимайте вертикальные видео. Подавляющая часть пользователей смотрит рекламу со смартфона.
2. Будьте краткими. Пользователь уделит вашей публикации 0,4 секунды — успеет ли он прочитать главное?
3. Как можно меньше текста на изображениях. Он не должен занимать более 20 % картинки.
4. Добавляйте видео и GIF. До сих пор динамичная реклама является рабочим способом выделиться на фоне конкурентов.
5. Если много фотографий, объединяйте их в карусель.
6. Не забывайте про призывы к действия. В «Фейсбуке» неплохой выбор кнопок СТА для интерактивного взаимодействия с объявлением.
7. Заходите в «Библиотеку рекламы». Смотрите и анализируйте кампании конкурентов, чтобы стать еще лучше!

Команда LinDeal установила: главные причины, почему «Фейсбук» так популярен в качестве рекламной площадки — большая (и постоянно растущая) аудитория + универсальность. Так, проведение рекламной кампании позволяет привлечь свежий трафик на сайт, увеличить количество посетителей мероприятия, получить новые заявки и заказы от заинтересованных пользователей. Рекламные инструменты полезны для бизнеса и внутри самой соцсети — они увеличивают вовлеченность подписчиков, количество просмотров и лайков на публикациях, привлекают новых последователей.