Нильс Тонзен, Доминик Пикер, Флориан Янсен и Буркхард Биндер: история успеха основателей Lamoda

Lamoda Group надежно входит в топ-10 самых дорогих компаний Рунета по версии Forbes. Но немногие знают, что один из самых крупнейших российских маркетплейсов был основан четырьмя немецкими парнями. Редакция международного Бизнес-журнала https://lindeal.com принялась выяснить, почему предприниматели решили стартовать в другой стране, по каким причинам выбрали именно Россию, с какими сложностями столкнулись и из-за чего в конечном счете покинули собственную компанию. Также нам удалось выявить шестерку главных принципов успеха «Ламоды», которые выгодно отличают ее от конкурентов.

Нильс Тонзен, Доминик Пикер, Флориан Янсен и Буркхард Биндер — кто это: краткая справка

Все четверо — основатели российского маркетплейса Lamoda, которые отправились из Германии строить маркетплейс в России:

• Нильс Тонзен (будущий СЕО) и Доминик Пикер (будущий управляющий директор) собирались начать онлайн-бизнес по продаже обуви.
• Буркхард Биндер учился в Лондоне и Вене, писал диплом по России, поступил в российский вуз МГИМО, выучил русский язык и начал учебу в аспирантуре, когда Пикер и Тонзен пригласили присоединиться к ним.
• Флориан Янсен уже работал в управленческом консалтинге в США и Европе — лучше всех понимал перспективы электронной коммерции.

Страну для старта выбрали просто: «Россия и Германия не сильно отличаются». Более того, у иностранных предпринимателей было два плюса перед местными: свежий взгляд + свобода от стереотипов.

Как начиналась Lamoda: мы все четверо оказались в России

История началась в 2010 году, когда Флориан Янсен работал консультантом в консалтинг-фирме McKinsey & Company. По долгу службы он не мог не заметить, как онлайн-торговля стремительно захватывает мир. Знакомый инвестор познакомил его с тремя парнями, которые хотели открыть Интернет-магазин по продаже обуви.

Молодые люди, которым тогда не было и 30-ти, решили не медлить, а стартовать в «золотую эпоху». Тогда в e-commerce было возможным выйти на точку безубыточности уже через 2-3 года, а не через стандартные 10 лет. Почему Россия, а не родная Германия? Страну запуска выбирали вдумчиво, на основе анализа потребительского спроса и других важных факторов. Перевесом в пользу РФ был и тот факт, что один из деловых партнеров, Буркхард Биндер, учился в МГИМО, неплохо знал русский язык. Вот так уже в середине 2010 генеральный директор только рожденной компании Нильс Тонзен отправился строить бизнес в Россию.

Lamoda шагает по стране: как мы стали лучшими

Секрет своего успеха основатели объясняют просто: «Мы делаем так, чтобы все были счастливы — и те, кто покупает пиджак за 2000 долларов, и те, кто покупает пиджак за 50 долларов». Немцы решили создать магазин для всех, где можно найти и люксовые, и доступные вещи: «Мы конкурируем и с ЦУМом, и с магазином у дома».

Создатели не просто открыли на «Ламоде» весь ценовой спектр, но и изначально заявили о себе как о местных, а не как о глобальных ритейлерах. Это помогло поближе познакомиться с потребностями целевой аудитории, чтобы максимально ей угодить. Всего же с 2010 года удалось добиться многого:

1. «Ламода» стала мультибрендовой платформой, на которой можно найти вещи более 150 марок. Разнообразный ассортимент, где каждый сможет найти что-то по вкусу, привлекал внимание клиентов других маркетплейсов и офлайн-магазинов.
2. Платформа смогла сделать невероятное: завоевать доверие потребителей. Настолько, что даже в публикации сертификатов подлинности брендовых вещей уже не было необходимости. Основатели раскрывают секрет: «Просто выполняйте свои обещания».
3. Маркетплейс стал площадкой, способной объединить спрос и предложение даже в рамках такой большой страны, как Россия.
4. «Ламода» научилась угадывать и предугадывать потребности российских потребителей в контексте весьма неоднородного рынка: в каких-то регионах страны любят спортивные вещи, а в каких-то гламурные. Lamoda видит РФ как паззл из нескольких микрорынков, притом Москва занимает в общей картине не более 30 %, а Петербург — 8-10 %.
5. Компания наладила быструю эффективную доставку по всей стране в те времена, когда 14 из 15 онлайн-магазинов безнадежно отставали с отправлениями заказов. Притом 70 % посылок «Ламода» доставляла собственными силами.
6. Компании стало мало одной России — она выросла на Украину, Казахстан и Беларусь.

«Успех состоит из многих вещей, и если в Европе тебе достаточно просто хорошо уметь покупать и продавать, а остальное сделают другие, то в России это не работает. Тут нужно уметь все».

Lamoda в будущем: какой видели создатели свою компанию

В 2017-2018, когда основатели активно общались с журналистами, они рассказывали о грандиозных планах на будущее. В частности, Флориан Янсен мечтал провести «инвентаризацию российской моды», чтобы любую вещь, которая только-только появляется на рынке, можно было купить именно на «Ламоде». Планировалось много и активно работать над клиентским сервисом: персонализировать его, чтобы каждый клиент чувствовал себя особенным. Наконец, Буркхард Биндер сообщал, что проект собирается расширяться на специфический для маркетплейсов премиальный рынок — для этого было налажено сотрудничество с люкс-брендами.

В наши дни «Ламода» развивается уже без своих основателей — все четверо покинули компанию по собственным причинам:

• В 2018 Нильс Тонзен и Доминик Пикер оставили родной маркетплейс, чтобы посвятить себя другим бизнес-задачам.
• В 2020 Флориан Янсен покинул «Ламоду», чтобы стать исполнительным директором российского ритейлера «Магнит». Сегодня он член совета директоров девелоперской компании Glorax.
• Последним расстался с Lamoda Буркхард Биндер, чтобы полностью посвятить себя личному проекту в сфере e-commerce.

На смену четырем основателям во времена пандемии коронавируса пришел новый генеральный директор, Джери Калмис, известный в прошлом как топ-менеджер ВымпелКом, Tele2 и Metro Cash & Carry.

6 принципов успеха основателей Lamoda

Сегодня, когда у «Ламоды» есть собственная история, можно судить, что именно помогло компании стать топовым российским маркетплейсом: 

1. «Мы будем работать для всех». Сперва Lamoda ориентировалась лишь на состоятельных россиян, предлагая одежду и обувь премиум-брендов. Покупатели были приятно удивлены огромным выбором способов оплаты и доставки. Но основатели не желали останавливаться на достигнутом — им было важно, чтобы человек любого достатка смог найти что-то для себя подходящее. Для этого было привлечено $130 млн инвестиций от Access Industries, Summit Partners и Tengelmann. Вложения направили на расширение ассортимента, разработку мобильного Приложения, строительство нового склада и возможность приобретения премиальных товаров в рассрочку.
2. «Первые во всем». «Ламода» одной из первых на российском рынке в 2015 году переключилась с формата онлайн-магазина на формат маркетплейса. Но и о собственном бренде Lost Ink здесь не забыли: фирменные вещи марки Lamoda популярны не только в России, но и в Германии, Австралии и других странах.
3. «На главном месте — доверие». Когда Lamoda выходила на рынок электронной коммерции России, покупатели не особо доверяли ритейлерам, ведь добиваться возврата средств за неподошедшие вещи приходилось очень долго и нудно. Молодая компания учла этот момент: заказчик оплачивал вещь только при ее получении. Дополнительно для продукции премиум-брендов стали выгружать сертификаты подлинности.
4. «Наша сила — в приложении». Создатели компании отнюдь не зря бросили главные силы на создание приложения для iPhone и Android. Как показала практика, 60 % покупок в Lamoda делались именно через аппы.
5. «Делаем бесплатную примерку». Такой подход уже здорово сыграл на руку другому крупному российскому маркетплейсу — Wildberries. «Ламода» успешно повторила и улучшила этот опыт: была запущена собственная курьерская служба LM Express, которая доставляла товары на дом уже на следующий день после заказа. Это давало покупателю возможность бесплатно примерить вещь — и вернуть, если она не подходит.
6. «Мы для вас — вы для нас». Немцы смогли придумать уникальную программу лояльности Lamoda Club со скидками до 25 %. Небольшая деталь: на процент скидки влияет не только общая сумма покупок, но и доля выкупленных вещей. Такая хитрая система позволила сократить число возвратов.

А вы знали, что про заботу Lamoda о покупателях говорит даже тот маленький факт, что в начале пандемии маркетплейс в рамках акции Ladoma добавил в свой ассортимент несвойственные позиции — гречку, макароны, чай и Кофе.

Команда https://lindeal.com все-таки считает, что главной составляющей успеха Lamoda и ее основателей было искреннее желание сделать свою компанию полезной для России, познакомить россиян с новыми зарубежными брендами. И это более чем удалось — через девять лет после запуска магазин вышел на чистую прибыль в ₽57 млрд. Не нужно забывать и о социальной составляющей: маркетплейс поддерживал детей с аутизмом, а в разделе Lamoda Planet призывал покупателей приобретать вещи, не вредящие экологии.

Более того, в 2018 году «Ламода» стала официальным партнером FIFA в рамках Чемпионата мира по футболу в России — и это было сделано не во имя прибыли, а во благо события, объединяющего людей. Всего за десятилетие проект прошел путь от маленького интернет-магазина обуви до огромного маркетплейса. И за все это время ни разу не изменил своей миссии: «Клиенты — наше все. В Lamoda каждый может найти себе вещь по собственному вкусу и карману».

Понравилась статья? Поделитесь ссылкой в социальных сетях — возможно, материал «Нильс Тонзен, Доминик Пикер, Флориан Янсен и Буркхард Биндер: история успеха основателей Lamoda» окажется полезным для ваших друзей и коллег. Если вы нашли ошибку в тексте или хотите, чтобы мы подробно раскрыли какой–то конкретный вопрос по теме «Маркетплейсы», если у вас есть интересные предложения для нашей редакции, вы всегда можете с нами связаться через страницу «Контакты» любым удобным вам способом.