Стартапы страдают из-за новой бизнес-модели Инстаграма

Изменения рекламной модели Instagram

За последнее десятилетие Instagram создал новый вид предпринимателей. Любой желающий может бесплатно создать страницу в этой социальной сети и публиковать фотографии или видео своего товара, что теоретически открывает бизнесу доступ к более чем миллиарду потенциальных клиентов. Можно сказать, что во время пандемии платформа сыграла важную роль в выживании целого пласта малого бизнеса.

«[Instagram] стал моим спасательным кругом, — говорит Кэтрин Шэрман (Catherine Sharman), управляющий директор и основатель британской компании Après Food. Ей пришлось закрыть свой ресторан из-за локдауна, но удалось удержать бизнес на плаву, переключившись на доставку готовых блюд здорового питания, фотографии которых она активно публиковала в Instagram.

Основатель консалтинговой фирмы, специализирующейся на продаже новых домов Джейми Лестер (Jamie Lester) утверждает, что традиционные методы продаж, в том числе крупные онлайн-порталы недвижимости, больше не способны привлечь столько потенциальных покупателей, сколько нужно для охвата и последующей продажи. В своем последнем проекте Лестер использовал для рекламы социальные сети, в первую очередь Facebook и Instagram. «Около 70% покупателей были из социальных сетей», — говорит он «Для бизнеса эти площадки очень полезны»

Согласно отчету Advertising Association за 2019 год, каждый третий британский бизнес предпочитает развивать своё дело через Facebook или Instagram из-за простоты и большого потенциала роста.

Начинающие бизнесмены видят, как их коллеги становятся миллионерами. Визажист Худа Каттан (Huda Kattan), например, завела блог и приобрела миллионы подписчиков в Instagram. По данным Forbes, в 2013 году она запустила собственную линию косметики, и сейчас ее состояние составляет 490 миллионов долларов.

В июне глава Instagram Адам Моссери (Adam Mosseri) заявил, что их продукт это «больше не приложение для обмена фотографиями». Поскольку компания конкурирует с другими социальными сетями, такими как YouTube и TikTok, Моссери, объявил, что Инстаграм будет уделять первоочередное внимание созданию для блогеров возможности «зарабатывать на жизнь», а также видео-контенту, обмену сообщениями и развитию электронной коммерции на платформе.

Незадолго до заявлений Моссери бизнес-инструменты мобильного приложения Instagram были обновлены. Была добавлена вкладка покупок, которая включает в себя настраиваемую витрину, позволяющую совершать покупки прямо в профиле компаний, либо через их приложение или корпоративный сайт.

Подобные обновления давно напрашивались, но последние изменения в рекламном кабинете Instagram также означают, что крупные компании теперь смогут повысить собственное присутствие на платформе за счет платной рекламы. Компании продвигают уже существующие рекламные кампании за небольшую плату, чтобы охватить более широкую аудиторию. Это называется "продвигаемый пост". Или создают новые для использования в качестве рекламы - это называется "спонсируемый пост". Такие инструменты дают больший охват и гарантируют внимание со стороны искусственного интеллекта, который ответственен за показы контента пользователям социальной сети.

Но не всякий малый бизнес может позволить себе такое продвижение. Изменения рекламной модели Instagram оказали ощутимое влияние на вовлеченность людей и объемы продаж. По словам Рут Прада (Ruth Prada) и Сэма Бокма (Sam Bokma), основателей Trippy Monday, небольшой компании, производящей свечи и недорогие повседневные украшения. Когда они начали свой бизнес два года назад, на Instagram приходилось 90% трафика их интернет-магазина. Они могли обратиться к своей аудитории, просто разместив сообщение о новых продуктах.

«Изначально мы не занимались платным маркетингом в Instagram, потому что нас репостили люди с миллионами подписчиков. Например, с нами связалась Майли Сайрус, которая случайно наткнулась на продукцию нашей компании», — рассказывает Бокма, отмечая, что их первая коллекция была распродана в течение 24 часов.

Однако сегодня на Instagram приходится только 70% продаж Trippy Monday. Реакции на новые посты сократились с «тысяч» лайков до «сотен», при том что количество подписчиков перевалило за 19 тысяч.

Ориентация Instagram на видео-контент только усиливает давление на бизнес. «Вы просто не знаете, увидит ли вообще кто-нибудь ваши новые рекламные посты, потому что повышенное внимание на платформе теперь уделяется коротким видеороликам», — объясняет Поуст.

Также существует проблема с рекламными кампаниями и даже целыми аккаунтами, которые ошибочно удаляются за нарушение правил Instagram, что может быть критичным для малого бизнеса, где каждая новая статья расходов оказывает влияние на финансовое здоровье компании. Так например, Trippy Tuesday попытались открыть в Instagram магазин для своей продукции, но заявку отклонили со ссылкой на правила цензуры приложения, запрещающие изображение обнажённых тел на товарах.

Поуст рассказала, что аккаунт Suneeta «забанили на три дня» за взаимный пиар страниц малого бизнеса. «В то время у нас не было активных рекламных кампаний. Instagram прислал нам сообщение: «Вам не разрешено использовать сторонние приложения для привлечения подписчиков». Подразумевается, что подписчики могут появляться только после оплаченной рекламы».

По мнению Поуст, организация отдела поддержки клиентов могла бы помочь в решении таких проблем. На сегодняшний день, связаться с представителем Instagram практически невозможно, потому что связь между малым бизнесом и платформой осуществляется через «онлайн-формы».

Бренды с менее чем 10 000 подписчиков оказываются ущемлены, говорит Шэрман из Après Food, потому что не имеют права получить доступ к полному набору бизнес-инструментов социальной сети, не преодолев показатель по количеству подписчиков установленный платформой.

В ответ на это, Instagram продолжает заявлять, что «малый бизнес - это сердце Facebook и Instagram». Компания добавляет, что передала бизнес-инструменты «в руки миллионов предпринимателей по всему миру» и якобы эти инструменты раньше были доступны только крупным компаниям. По статистике, более 200 миллионов предприятий по всему миру ежемесячно пользуются Instagram для продвижения своего бизнеса.

Несмотря на всё написанное выше, многие предприниматели по-прежнему высоко ценят Instagram как социальную платформу, особенно её неформальный характер и тот факт, что продвижением бизнеса здесь можно заниматься без назойливости, оставаясь на связи со своими клиентами. Массового ухода бизнеса из Instagram в ближайшее время не предвидится.

По словам Шэрман, Instagram - это потрясающий центр привлечения внимания, просто он должен быть более справедливым. Так же считают и основатели Trippy Tuesday, которые всё ещё любят размещать красивые фотографии вместо видеороликов в стиле TikTok. «Instagram может быть самодостаточным и это не нужно менять», — говорит Бокма.

Источник: The Financial Times