Размещение рекламы на Google, Facebook, Amazon и TikTok стало дороже

Расходы на диджитал Маркетинг Meta, Google, Amazon и TikTok стремительно увеличиваются. Однако, это вовсе не означает, что вложенные гигантами IT индустрии деньги в рекламу работают именно так как им этого хотелось. Убедится в этом можно взглянув на последний отчет Meta, к котором озвучены цифры касающиеся прибыли и убытках компании за отчетный период.

Учитывая специфику и направленность каждой платформы эксперты назвали рад факторов, которые могли бы объяснить простому пользователю с чем связан подобный рост:

• Изменения политики компании Apple в отношении конфиденциальности данных предоставленных пользователями, которое, закономерно, стало причиной роста стоимости таргетированной рекламы для рекламодателей при поиске и сегментации целевой аудитории на таких платформах как Facebook от Meta.
• Инфляция цен. К счастью не настолько экстремальная насколько кажется на первый взгляд. В компании Amazon отмечают, что на размещение рекламы на своих платформах изменения конфиденциальности Apple существенно не повлияли на эффективность таргетинга.
• Растущие Инвестиции рекламодателей в CTV (connected TV- телевидение с выходом в Интернет) привели к росту цен на рекламу на видеохостинге YouTube.
• Реклама на TikTok. Социальная сеть до сих пор является “темной лошадкой” для опытных маркетологов. Этим объясняется колебания цен на размещение рекламы по мере увеличения спроса рекламодателей.

По сообщению Инсайдера, в ходе анализа и сравнения данных шести рекламных технологических компаний и маркетинговых агентств, которые занимаются мониторингом цен на этих площадках, они пришли к интересным выводам. Анализ в основном основывался на общем механизме ценообразования и учитывалась стоимость рекламы за тысячу показов (CPM). Cost Per Millenium представляет собой стоимость, которую рекламодатели платят за охват 1000 человек. Для платформ, которые продают рекламу, предназначенную для побуждения людей к немедленным действиям, например для торговых и поисковых объявлений от Amazon и Google, экспертами рассматривалась цена за клик (CPC). Ниже приведена разбивка цен на рекламу по платформам.

По данным аналитической компании Measured, цены за тысячу показов в 2021 году: выросли на 61% по сравнению с прошлым годом.

Изменения политики конфиденциальности Apple в отслеживании рекламы значительно увеличили стоимость на размещение рекламы Meta, потому что рекламодателям приходится платить больше, чтобы охватить свою целевую аудиторию. В отчётах за четвертый квартал Meta прямо обвинила компанию Apple в убытках в 2022 году, которые эксперты оценили в 10 миллиардов долларов.

META

По данным компании Measured, которая занималась исследованием, средняя цена за тысячу показов в 2021 году составила 15,30 долларов по сравнению со средней ценой за тысячу показов в 2020 году-9,50 доллара США.

Во второй половине 2021 года средняя цена за тысячу показов подскочила до 17,60 доллара.

Этот всплеск пришелся на период праздников, который к слову является ключевым в вопросе размещения рекламы, чтобы стимулировать продажи. По оценкам агентства по маркетингу предметов роскоши Belardi Wong, цены на рекламу с октября 2021 года по Январь выросли на 30–50% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года при цене за тысячу показов в размере 23 доллара. Напомним, что во период празднования Дня Благодарения и самого ожидаемого дня распродаж после черной пятницы Cyber Monday, цена за тысячу показов взлетела до 29 долларов, что на 48 % больше, чем в прошлом году.

GOOGLE

Цены 2021 года: по данным агентства Merkle, цена за клик в поисковой рекламе выросла на 14% по сравнению с прошлым годом. По данным того же источника, компании Measured, цены за тысячу показов в контекстно-медийной сети выросли на 75 % по сравнению с 2021 годом.

Большая часть рекламного бизнеса Google приходится на поиск и видиохостинг YouTube, на которые в значительной степени не влияют изменения отслеживания Apple, поскольку они не сильно полагаются на идентификатор Apple IDFA. Более того по словам финансового директора Meta Дейв Венер заявил во время отчета о доходах компании за четвертый квартал, что рекламный Бизнес Google Search фактически только выиграет об ограничениях, связанных с изменениями конфиденциальности Apple, поскольку она зарабатывает «миллиарды долларов в год на рекламе Google Search». 

По словам агентства Merkle, в 2021 году цена за клик в поисковой рекламе выросла всего на 14% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Наибольший рост произошел в первые три квартала и замедлился в четвертом. 

Напомним, что накануне другая компания AudienceX, занимающаяся закупкой рекламы, обнаружила, что в четвертом квартале цена за клик в поиске Google последовательно снижалась на 6%, составив в среднем 1,1 доллара.

По данным Measured, на YouTube, который является “ключевым игроком” Google в вопросе рекламного бизнеса, в 2021 году цена за тысячу показов выросла на 53% и составила в среднем 11,60 доллара. Рост связан с увеличением спроса, поскольку все больше рекламодателей переносят рекламные бюджеты на CTV-рекламу на YouTube.

Google также поддерживает программную медийную рекламу. По данным Measured, средняя цена за тысячу показов для этих объявлений увеличилась на 75% по сравнению с прошлым годом и достигла 1,40 доллара.

TIK TOK

Что касается китайского видеоприложения, то цена за тысячу показов в 2021 году выросли на 185 % по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, согласно отчету Measured.

Данные исследования проводимые Measured говорят о том, что рекламодатели в буквальном смысле “попали на крючок” платформы TikTok, которая прикладывает максимум усилий, чтобы заинтересовать пользователей социальной сети “купить что-нибудь ”. Стоит только вспомнить о том как TikTok проводило тестовые прямые трансляции покупок с Walmart в 2021 году и объявило о партнерстве с платформой электронной коммерции Shopify. Все это закономерно приводит к значительному росту цен на рекламу.

Measured также обнаружил, что цена за тысячу показов TikTok выросла в среднем до 7,40 доллара в 2021 году по сравнению с 2,60 доллара в прошлом году. Цены на рекламу подскочили во второй половине 2021 года, и средняя цена за тысячу показов составила 9,40 доллара.

Интересно, что цены за тысячу показов TikTok в 2021 году более чем в два раза превышают среднюю цену за тысячу показов Snap, составляющую 3,40 доллара, согласно данным Measured это свидетельствует о том, что все больше рекламодателей борются за привлечение своей аудитории TikTok Gen Z.

Amazon

По данным рекламной компании Amazon Perpetua, цены за клик в 2021 году на рекламу на площадках гиганта электронной коммерции выросли на 14% по сравнению с прошлым годом для продуктов “спонсоров”.

По данным Perpetua, стоимость рекламы “рекомендуемых” продуктов на Amazon, который отображается в результатах поиска площадки, выросли до цены за клик в 1,15 доллара в четвертом квартале 2021 года по сравнению с 1,01 доллара за тот же период прошлого года.

Как и в случае с YouTube, причиной является повышенный спрос, поскольку все больше рекламодателей борются за то, чтобы выделиться на переполненном рынке Amazon.

Amazon продвигает рекламный формат под названием «спонсорские бренды», который помогает покупателям открывать для себя новые бренды. Согласно данным электронной коммерции Teikametrics, цены на рекламу таких товаров выросли в среднем на 20% по сравнению с предыдущим кварталом.

Цены на рекламу показывают стабильный рост и для программного рекламного бизнеса Amazon. Компания использует этот бизнес для привлечения крупных брендов, таких как телевизионные рекламодатели. AudienceX сообщает, что стоимость мобильной рекламы последовательно выросла на 13% в четвертом квартале со средней ценой за тысячу показов в 10 долларов, а цены на настольную рекламу выросли на 25% со средней ценой за тысячу показов в 8 долларов. Данные о темпах роста в годовом исчислении отсутствуют.