Supreme: история создания и успеха Суприм

У одежных брендов есть особенность: большинство как с момента основания вырабатывают концепцию, занимают определенную нишу, так и стремятся сохранять ее в первозданном виде, не пытаясь изобрести принципиально новое. Именно поэтому команда сайта https://lindeal.com/ немало удивилась, когда узнала о своеобразном перерождении бренда Supreme по мере своего развития — правда, с сохранением исконной философии. Смысл в том, что из маленького магазинчика, торгующего одеждой скейтерско-уличной философии, зародился бренд, известный на весь мир коллаборациями с гигантами высокой моды. А также производитель вещей довольно необычных для фэшн — строительных кирпичей!

Что такое Supreme… Краткая справка о компании

Supreme («Высший класс») — американский бренд уличной одежды, вдохновленный культурой хип-хопа, рок-музыки и скейтбординга. Главная аудитория — молодежь, основные продукты — одежда, скейтборды и модные аксессуары. 

• Основатель: Джеймс Джеббиа.
• Дата основания: Апрель 1994, Нью-Йорк, США.
• Материнская корпорация (50 % контроля): The Carlyle Group.
• Капитализация: $2,1 млрд. 

Логотип «Суприм» с белым текстом S u p r e m e, написанным белым наклонным гротескным шрифтом в красном прямоугольнике, уже давно стал легендой. Это знак исключительности, «избранности», принадлежности к модной тусовке.

Отец-основатель: один британский парень…

Джеймс Джеббиа, родившийся в 1963 году в США, — человек, которому мы обязаны присутствию бренда Supreme на мировых рынках. Происхождение бизнесмена и модельера смешанное: отец — чистокровный американец, отставник вооруженных сил Соединенных Штатов, мать — школьная учительница.

Ранние годы

Родился Джеймс в США, однако в возрасте одного года вместе с родителями отправился в Британию. Уже в детстве Джеймс увлекся мыслью о заработке на том, что ему действительно интересно, на том, что доставляет удовольствие и дает реализовать себя как творческую личность. Однако, о создании и продаже одежды Джеббиа пока не думал — он увлекался скейтбордингом и некоторыми другими уличными видами спорта.

Начало карьеры

Подработки Джеймс начал еще в Британии, успешно совмещая их с учебой, но вскоре понял для себя несколько простых вещей: ему не нравится Англия как в культурном плане, и так и разрезе перспектив на будущее. Кроме того, его тяга к скейтбордингу, хип-хопу и другим явлениям уличной жизни на Туманном Альбионе полноценного выхода найти не может. Все это больше характерно для Соединенных Штатов... Туда он и отправился в возрасте 19 лет, не посоветовавшись с родителями, не оглядываясь на оставшихся в Великобритании друзей.

Сразу же после приезда в Нью-Йорк нашел работу, почти в точности совпадающую с родом деятельности, с которым он вскоре тесно свяжет свою жизнь, — Джеймс устроился продавцом-консультантом в магазин одежды на Манхэттене. Не совсем понятно, случайно ли он нашел это место, или осознанно стремился попасть в элитный район, чтобы заработать побольше денег и обзавестись серьезными связями с именитыми покупателями, однако, познакомиться с некоторыми звездами он действительно сумел. Например, магазин Parachute часто посещал Майкл Джексон, на середину 80-х уже довольно известная персона.

Но вот вопрос: ставил ли Джеббиа перед собой конкретные цели, когда работал на хозяина, и, чего уж греха таить, старался выложиться по полной? Скорее всего да, потому что как только на руках у будущего миллиардера скопилась приличная сумма, он отказался от этого места и открыл свой магазин. Еще не Supreme, но уже и не чужой Бизнес, в котором он ничего не решал и управлять коим, разумеется, не мог.

Union NYC

Детищем Джеббиа стал магазинчик Union NYC. Секрет в том, что он начал продавать жителям США нетипичные для них английские предметы одежды: фактически, совместил два разных мира, чем вызвал большой интерес публики — это помогло Джеймсу быстро выйти на хороший доход.

Дело в том, что мода в США и Британии сильно отличается, даже если речь идет об уличной культуре, связанной с тем же скейтбордингом или хип-хопом. Джеббиа же очень хорошо понял потребности молодых людей из США, осознал, чего им не в состоянии дать местная промышленность — и начал поставлять из Британии те вещи, которые не сильно бы выбивались из типично американских представлений о моде, но и приносили жителям США нечто новое, привлекательное.

Однако, это было еще не тем, чего желал Джеббиа. Ему хотелось сделать магазин, который был бы посвящен на 99% именно скейтборду и уличным культурам. Заработав достаточное количество денег и составив подробный бизнес-план, предприниматель решился на смену концепции, фактически, открыв новую компанию.

Открытие Supreme: как это было

Проектирование и запуск нового магазина оказалось делом дорогим: Джеббиа потратил на это около 12 000 долларов. Но Джеймс точно знал, что делает, был изначально уверен в успехе стартапа, так как хорошо проанализировал рынок Нью-Йорка:

• Местные производители одежды и аксессуаров для скейтборда хоть и были многочисленными, но крупные игроки на рынке отсутствовали — значит, серьезной угрозы от конкурентов не было изначально.
• Спрос на его продукцию был бы однозначно, так как на начало-середину 90-х пришелся пик развитие культуры скейтборда в США. Джеббиа, как большой любитель уличного спорта, не мог об этом не знать, так как сам проводил много времени на доске.
• Та тематическая одежда, которая поставлялась в местные магазины, была очень низкого качества, но стоила из-за своей сравнительной редкости недешево. А вот потребителей было много…

Бизнесмен качественно изменил проектировку магазина. Обычно торговые точки, предлагающие одежду, стараются заполнить товаром максимум пространства, чтобы оправдать высокую арендную стоимость. Это было бы актуально в случае со Supreme, так как он располагался на Манхэттене — цена на каждый квадратный метр площади там перекрывает все разумные пределы. Но Джеббиа же подошел к вопросу с другой стороны: все стеллажи с одеждой он расположил вдоль стен, оставив центральную часть помещения свободной и сделав там ровную площадку с уголком, напоминающим скейт-парк — место, где можно покататься на досках. 

Подобная планировка позволила покупателям заезжать прямо на скейтах! Люди восприняли такое решение с некоторым сомнением, но быстро поняли, что это позволяет почувствовать им свою избранность, а также полную солидарность владельца компании с уличным увлечением. Как известно, клиенты предпочитают идти туда, где их понимают, так что дело пошло и начало быстро набирать обороты.

Разумеется, Джеббиа ответственно подошел и к подбору персонала. Рядом с тем местом, где Джеймс открыл магазин, находилась площадка для катания. Из местных скейтеров он набрал продавцов-консультантов, способных говорить с покупателями на одном языке. Отличный ход со всех сторон: это молодые ребята, которым не нужны огромные зарплаты, которые искренне увлечены своей работой и своим спортом. Следовательно, отдают себя делу полностью, принося прибыль и повышая популярность нового магазина.

Интересно, что несмотря на кажущуюся заботу о покупателях, в Supreme образца 1994-95 к посетителям относились не так уж и доброжелательно, как можно было бы подумать. Неизвестно, с чем было связано такое решение, но покупать одежду в магазине можно было только без примерки. Речи не шло не только о возможности надеть — к товару даже прикасаться не разрешалось! 

Японский опыт Supreme: товар пришелся ко двору

Первый магазин за пределами США был открыт в Японии — выбор на эту страну пал не случайно. Несмотря на то, что японская культура одежды всегда стояла довольно далеко как от европейской, так и от американской, Джеймс высоко ценил моду Страны Восходящего Солнца. По его признанию, именно японцы со своим неповторимым стилем вдохновили на некоторые дизайнерские решения. Кроме того, коммерсант позаимствовал у них некоторые элементы для своей модели бизнеса, так что связать судьбу Supreme с этой страной было решением логичным.

Предприниматель обоснованно опасался сильного давления со стороны местных конкурентов. Ему было не по себе оттого, что некоторые крупные производства одежды находились в руках Якудзы — очень сильной преступной организации, контролирующей внушительную долю японской экономики. Но все страхи оказались напрасными — мафия в дела Supreme на новом рынке не вмешивалась, а молодежь встретила американскую компанию очень тепло, хотя особого размаха Джеймсу там поначалу достигнуть не удалось. Интересно, что уже через несколько лет Япония станет вторым домом для компании, там предприниматель откроет большую часть своих магазинов.

Как вспоминал Алекс Корпоран (менеджер шопа «Суприм» в 1996-2005): «Казалось, будто наш магазин чем-то привлекал японцев. Местные энтузиасты реально “шарили“ нью-йоркский стиль, а тогда это была действительно продвинутая субкультура. Нам очень льстило внимание фанатов из Азии, а те относились к нам с большим уважением. Забавная штука, но я даже смущался, когда они приходили. Хотя в целом это приятное чувство — оказывать положительное влияние на других людей».

«Суприм» шагает по миру: Франция, Великобритания…

Деньги текли к Джемсу рекой, но только к 2004 году он решился на полноценное расширение — в частности, в Европу. Так, открывшийся в Париже фирменный магазин Supreme в целом был воспринят потребителем хорошо, однако критики во Франции компания снискала намного больше, чем в той же Японии. Причина простая: в этой европейской столице культура скейтбординга всегда была развита не так сильно, как в США и некоторых азиатских государствах.

Следующий виток развития – Лондон. Джеббиа ожидал примерно такой же прием, как и во Франции, но остался куда более удовлетворен. Популярность Supreme в Великобритании объясняется легко — бренд изначально придерживался модных тенденций Туманного Альбиона, и местная публика восприняла новинку как должное.

Но лучше всего дела обстояли на японском рынке. Если в Соединенных Штатах работают три магазина, а в Париже и Лондоне по одному, то в Стране Восходящего Солнца функционирует целых шесть точек. Но, как говорят некоторые аналитики, спрос они полностью не удовлетворяют — даже с учетом активной торговли через Интернет. Японцы хоть и считаются нацией прогрессивной в техническом плане, а покупки в сети для них обыденны, но одежду предпочитают приобретать в живых магазинах, где есть возможность посмотреть на товар, потрогать его, примерить.

Хитрости маркетинга: как здесь создают искусственный дефицит?

Когда у компании появились первые собственные производственные мощности, она столкнулась с проблемой: удовлетворить спрос не всегда получалось в полной мере — ресурсов на Производство нужного количества одежды попросту не хватало. Кроме того, сказался недостаток складских помещений. Нельзя и забывать, что грамотная Логистика требовала слишком много оборотных средств.

Получилось так, что новые летние коллекции покупатели разбирали еще ранней весной, до наступления реального сезона. Когда приходило лето, прилавки магазина оказывались пустыми — товар был уже на руках у потребителей. С точки зрения экономики это называется завышением цены, связанным с искусственно созданным дефицитом. 

Джеббиа еще раз проанализировал ситуацию и понял, что для сохранения постоянного интереса к бренду нужно выпускать предметы новых коллекций не разом, а порционно (дропами) — причем, делать это следует с предварительным извещением аудитории в какие-то конкретные дни недели. Для Supreme ими стали четверги, но не на протяжении всего года, а только несколько месяцев или недель подряд, пока свежая коллекция не потеряет свою актуальность.

Сам Джеймс говорил, что за балансом спроса и предложения никогда не гнался — старался выпускать в продажу вещей меньше, чем реально нужно рынку. Тут кроется маркетинговый секрет: раз вещи редкие, а спрос на них высокий, значит, бренд превращается в элиту, а его продукция постепенно становится предметом обожания и, отчасти, коллекционной ценностью.

Следующий секрет может показаться немного странным: Supreme имеет меньше десяти точек в мире (конечно, если не считать возможности купить фирменную продукцию через интернет). С одной стороны, это немного сбавляет обороты и, возможно, принижает популярность, но с другой — позволяет сохранять образ «редкого бренда», держать цену на высоком уровне. Результат этой стратегии налицо — одежда дорогая, однако спросом товар пользуется. да еще и перепродается на досках объявлений с наценкой в несколько раз.

Один из примеров — серия футболок, на которых был изображен хип-хоп исполнитель Nas на черном фоне. В этой коллекции были разные варианты — футболки предлагались нескольких цветов, но именно за черными потребители начали охоту. Так как компания традиционно реализует свою одежду через собственные магазины, избегая посредников, то у аудитории проснулся дополнительный ажиотаж — серия ограниченная, а где попало такую вещь не купишь. В результате редкие образцы с рэпером молодежь раскупила за… 18 секунд, а чтобы сбыть всю коллекцию футболок, компании потребовалось чуть меньше минуты. 

Джеббиа признался в одном из интервью: ««Мы отшивали футболки, свитшоты. И если они не продавались, то просто залеживались на полках. Поэтому мы решили производить меньше. Если что-то продавалось хорошо, то вместо того, чтобы отшить новую партию мы делали что-то новое. Supreme не был магазином базовой одежды, где можно было месяцами купить одну и ту же вещь. Мы хотели создавать интригу».

«Суприм» сегодня: как развивается компания в 2020-е?

В октябре 2017 Джеймс Джеббиа продал частной акционерной фирме Carlyle Group 50 % акций Supreme. Цена вопроса составила $500 млн. Тогда-то стала известна настоящая стоимость дела, когда-то стоявшего своему создателю 12 000 долларов, — $1 млрд! Сам предприниматель так прокомментировал свое решение: «Мы растущий бренд, и, чтобы поддерживать рост, мы решили сотрудничать с Carlyle, которые располагают нужными нам способами для продолжения пути, на котором мы находимся с 1994 года».

О последующих летах тоже есть что рассказать:

• 2018. Американский совет модельеров на знаковой церемонии CFDA Awards назвал Джеймса Джеббиа «Дизайнером года в сфере мужской одежды». Надо сказать, что ему удалось обойти таких признанных модельеров, как Том Форд, Раф Симонс и Том Браун.
• 2019. Год настоящего «сражения» с SUPREME ITALIA. Кажется, «Суприм» настигла карма за его былые проделки с незаконным использованием логотипов «Кельвин Кляйн» и «Луи Виттон». В 2015 итальянская фирма International Brand Firm (IBF) зарегистрировала свой личный «Суприм», чтобы продавать подделки моделей американского бренда. Сперва на «клона» не обращали внимание: спохватились, когда он он завоевал Италию и Испанию, получил регистрацию от Всемирной организации интеллектуальной собственности и право на торговлю своими изделиями в 54 государствах мира, куда не успел прийти оригинал. Планы «двойника» были впечатляющие — открыть 70 маркетов по всему свету, включая 2-этажный магазин в Шанхае…
• 2020. Все закончилось так же внезапно, как началось. Оригинальному Supreme удалось одержать победу в суде, а фейк потерял право на продажу своих изделий — закрыл и шанхайский флагман-бутик, и другие магазины. В ноябре того же года была анонсирована сделка оригинала с VF Corp. (владелец The North Face, Vans, Timberland). Корпорация собралась выкупить 50 % акций и у Carlyle Group, и у Джеббиа. Ориентировочно сделка оценивается в $2,1 млрд.

На 25-летии бренда основатель произнес трогательную речь: «Больше всего я горжусь тем, что мы не останавливаемся. Я горжусь тем, что уже давно работаю со многими людьми в одной команде. Со мной те, кто работает в Supreme с первого дня. Я смог позаботиться не только о себе, но и о людях, которые работают со мной, и о своих детях. И одно лишь это так много для меня значит».

Как и десять лет назад, одежда «Суприм» пользуется огромной популярностью, а Джеббиа не спешит расставаться с излюбленной бизнес-моделью: строго лимитированные коллекции, продажи только в официальных маркетах, обновления лишь по четвергам, а все подробности о новинках поступают в открытый доступ классически за день до старта продаж. Планы на будущее у него амбициозные: здесь уверены , что к 2024 Supreme будет приносить ежегодно до $1млрд дохода.

Море коллабораций: бренды, звезды, художники….

Среди партнеров бренда в разное время были:

• Louis Vuitton;
• Lacoste;
• Nike;
• Stone Island;
• Air Jordan;
• Comme des Garçons;
• Vans;
• Timberland;
• Clarks;
• Playboy;
• Hanes;
• The North Face;
• Hanes;
• Independent;
• Spitfire Wheels.

Самой громкой новостью в мире модников стало открытие совместных с «Луи Виттон» Pop-up магазинов в июне 2017. Необычные проекты появились сразу в семи городах — от Лос-Анджелеса, Майами, Лондона и Парижа до Сиднея, Токио и Сеула.

Фотографии для бешено популярных принтов «Суприм» создавал Терри Ричардсон, культовый фэшн-фотограф. Именно он сделал для дизайнеров снимки:

• Майкла Джордана;
• Нила Янга;
• Леди Гаги;
• поэта Моррисси;
• группы Three 6 Mafia;
• рэперов Наса и Gucci Mane;
• и, конечно же, того самого лягушонка Кермита!

Другой известный дизайнер коммерчески успешных футболок — Кеннет Капелло. Именно он смоделировал одежду с принтами, изображающими:

• Майкла Джексона;
• Майка Тайсона;
• Рэйквона;
• The Diplomats.

Дизайны знаменитых скейтбордов «Суприм» в свое время создавали:

• Джон Балдессари;
• Rammellzee;
• Дэмьен Херст;
• Хармони Корин;
• Нэйт Лоуман;
• Kaws;
• Кристофер Вул;
• Ларри Кларк;
• Ричард Принс;
• Джефф Кунс.

Supreme — редкая марка одежда, которую носят селебрити, даже если им за это не заплатили! Так, в поклонниках бренда значатся:

• Леди Гага;
• Джастин Бибер;
• Bad Bunny;
• Кейт Мосс;
• Шейн Макгоуэн;
• Шон Комбс;
• Дэвид Блейн;
• Оделл Бекхэм-младший.

Среди креаторов, сотрудничавших с брендом, можно назвать целую плеяду знаменитых фотографов, художников и дизайнеров:

• Дэвид Линч;
• Такаси Мураками;
• Мэрилин Минтер;
• Роберт Крамб;
• Нан Голдин;
• Дэниел Джонстон;
• Дэш Сноу;
• Питер Сэвилл;
• Мауриц Корнелис Эшер;
• Марк Гонсалес;
• Ханс Руди Гигер и др.

Пожалуй, самой необычной коллаборацией бренда стал контракт с британскими художниками Circlemakers, создающими рисунки… на полях. Ребята нарисовали огромный логотип Supreme в «секретной локации» в Калифорнии. Где она расположена, пока никто не знает, но масштабную работу можно оценить в короткометражном ролике бренда под названием Crop Fields.

«Золотая жила»: история самых выгодных сотрудничеств

Летопись «Суприм» окажется неполной, если лишить ее рассказа о знаковых коллаборациях компании.

Nike

Сотрудничество началось в 2002 — и было с первых шагов удачным: тогда выпустили культовые кроссовки Nike Dunk SB в узнаваемой гамме Supreme. Отдельно отметим, что совместную коллекцию даже не рекламировали — просто расставили обувь на полках магазинов. Но не прошло и дня, как новость о новинке мгновенно разлетелась среди сникерхедов — кроссы буквально смели.

Один из бывших менеджеров с ностальгией вспоминает о тех временах:«После нескольких попыток попасть в скейтерскую индустрию Nike наконец-то сделали это правильно. А все, что им потребовалось, чтобы свести людей с ума, — это Dunk. Эти кроссовки сами по себе обожаемы скейтерами, а ограниченные расцветки, недоступные у крупных ритейлеров, довели сникерхедов до безумия. 

В то время люди буквально плакали, чтобы получить пару кроссовок, сходили с ума, когда не могли урвать последний релиз. И речь о взрослых мужчинах, так что вы можете только представить, какой ажиотаж тогда творился».

The North Face

Партнеры были во многом похожи: молодежь, начиная с девяностых, «охотилась» за куртками «Зе Норс Фейс» с такой же страстью, как за футболками «Суприм». Бренды представили первый коллаб в 2007: ветровки, куртки и пуховики с узнаваемым лого и принтом Supreme. Тестовый запуск был настолько успешным, что бренды до сих пор сотрудничают на постоянной основе.

Comme des Garçons 

И как же без любимой Японии! Джеймс признавался, что работа с «Комме де Гарсонс» стала переломной для его марки: «Это открыло людям глаза и дало нам новые возможности». Предложение от американского бренда было принято с восторгом. Эдриан Жоффе, президент Comme des Garçons, говорил о Джеббиа: «Я никогда не встречал никого с настолько сильным видением, человека, который всегда придерживается своих ценностей. Вот почему наша коллаборация стала настолько важной: рост Supreme во многом отражает наш собственный».

Stone Island

Компании впервые скооперировались в 2014 — и это было как никогда вовремя: мода на городской таквир вновь вернулась. Совместная работа была выгодной в обе стороны: итальянский бренд узнали американские модники, а «Суприм» стал известным на родине «Стон Айленд». С тех пор торговые марки стараются радовать поклонников совместными лимитированными коллекциями каждый год.

Louis Vuitton, Dior, Givenchy, Fendi

В начале 2017 модники всего мира были не на шутку встревожены: в Сеть просочилась информация, будто бы гигантский конгломерат LVMH желает поглотить их обожаемый скейтерский бренд. Но тревога была ложной — слухи развеял лично сам Джеймс Джеббиа. Вместо этого он подготовил публике шикарный сюрприз: на Неделе моды в Париже «Суприм» и «Луи Виттон» представили совместную коллекцию. При этом Ким Джонс (креативный директор мужской серии Louis Vuitton) публично признавался, что в юности был без ума от Supreme.

Релиз разошелся по всем локациям «Суприм», появился в официальном онлайн-магазине и в поп-ап сторах Токио, Лос-Анджелеса, Сиднея, Майами, Сеула, Парижа и Лондона. Нужно ли говорить, что последователи брендов смели новинки настолько быстро, что pop-up-маркеты пришлось преждевременно закрыть?

В итоге авторитетные модные издания всего мира назвали коллаб «Суприм» и «Луи Виттон» лучшим за всю историю-2017. Джеймс подчеркивал, что сотрудничество стало громким сдвигом двух, казалось бы, противоположных миров — высокого и уличного стиля: «Мы всегда стараемся эволюционировать. Но 20 лет назад, если бы мы выставили в магазине шубу, к нам бы вломились скейтеры. Они бы разнесли наши витрины. Сегодня молодежь мыслит более широко, она более открыта к экспериментам. А мы стараемся делать вещи для современной молодежи. Мы не сидим в четырех стенах».

Проблема подделок: отличить очень сложно!

Все редкие и дорогие вещи способны принести большой доход, причем не только своему создателю. Supreme в этом плане — очень яркий пример, так как подделывают вещи этой компании постоянно едва ли не с конца 90-х, когда она только начинала набирать популярность. Как считают модные критики и знатоки брендов, на одну подлинную вещь, выпущенную компанией Джеббиа, приходится минимум 3 подделки, а если речь идет о каких-то действительно редких сериях, пользующихся высоким спросом на вторичном рынке, то число это может доходить до 10 и больше.

Одной из главных средств защиты от подделок при покупке новых вещей Supreme пользователи называют приобретение одежды или спортивных аксессуаров только в фирменных магазинах бренда. Средство на самом деле работает: компания не реализует продукцию с помощью посредников — стать обладателем брендовой вещи (новой) можно исключительно в фирменной «живой» точке продаж или на официальном сайте в интернете. Благо, что доставка заказа возможна почти во все Страны мира.

Кстати, цена – еще один показатель подлинности. Казалось бы, злоумышленнику было бы выгодно ставить стоимость на свои подделки на уровне настоящих брендовых вещей… Но есть тонкость — ему нужно продать партию продукции как можно быстрее, чтобы лишний раз не попадать в поле зрения оригинальной компании и правоохранительных органов. Кроме того, чем раньше он сбудет фальшивки, тем скорее сможет приступить к пошиву новой серии — следовательно, прибыли получит больше. 

Совсем простые подделки распознаются легко — такие лжепроизводители не копируют товар в точности: они меняют элементы дизайна или логотипа, искажают оригинальное название (например, пишут не Supreme, а Superme). Как правило, таким занимаются китайские подпольные цеха — в большинстве своем подделки исходят именно он них.

Секреты успеха Supreme: как стать культом?

Секрет успеха здесь кроется в том, что отец-основатель бренда вовремя смог понять, какую аудиторию он сможет привлечь — это стало отправным моментом в большое будущее. Стратегия заключалась в том, что постепенно Supreme должен был стать культовым брендом — именно для достижения такого эффекта Джеббиа выпускал в продажу новые линейки ограниченными тиражами. Правда, получилось у него это реализовать действительно случайно — на самом деле не было возможности сразу отправить потребителю большие партии одежды. Но именно такие обстоятельства позволили Supreme стать лимитированным брендом с коллекционной ценностью — уже отсюда пошло дальнейшее становление культа.

«Мне инстинктивно чего-то не хватало», — вспоминал Джеббиа об открытии своего первого магазина. Несмотря на простой ассортимент, неприметную локацию и отсутствие головокружительного пиара, он с самого начала отличался даже от самых успешных конкурентов:

1. Собственная тусовка. «Бренд для скейтеров» — всего лишь слова. Джеббиа набирал на работу ребят-скейтбордистов, организовал собственную скейт-команду и снял о ней Фильмы.
2. Эксклюзивный (и совершенно непривычный для скейтерских шопов) интерьер. Стор Джеббиа был настолько необычным, что американский Vogue сравнивал его с бутиком Chanel! «Он был хорошо освещен, с ярким белыми стенами и высоким потолком — прямая противоположность небольшим и темным магазинам для скейтеров, которые я привык видеть в Великобритании. Чистота помещения и безупречно представленные товары позиционировали его скорее как бутик для бренда высокой моды» (из воспоминаний Росса Уилсона, журналиста Highsnobiety).
3. Ни на что не похожая линия одежды. Никто в девяностые не догадывался, что футболки и свитшоты с белым логотипом в красном прямоугольнике могут стать такими популярными!
4. Высокая планка. Задумывая одежду и аксессуары, основатель «Суприм» равнялся не на других производителей уличной одежды (не отличавшейся высоким качеством), а на «высокую моду» — джинсы Levi’s, футболки-поло Polo Ralph Lauren, ремни Gucci, продукция Investcorp.

И, конечно, только эксклюзив! Джеймс ясно осознавал, что мега-популярные вещи отличаются от товаров конкурентов не только качеством, но и эксклюзивным дизайном. И тут бизнесмен не стал изобретать велосипед: он лишь предложил своим последователем то, что выделит их на фоне других скейтеров.

Темная сторона Supreme: почему бренд называют скандальным?

В истории «Суприм» есть и то, что принято именовать «черным пиаром». Но даже к таким незаконным акциям команда подходила творчески! 

• Немного славы от Calvin Klein. В 1994, когда в коллекции Supreme было лишь несколько футболок да свитшотов, компания решила позаимствовать капельку известности у именитого люкс-бренда. Задумка была проста: расклеить по всему Нью-Йорку постеры «Кельвин Кляйн» с несравненной Кейт Мосс, приклеив на изображение модели стикер «Суприм». Возмущенный конкурент пригрозил судом, но дело было сделано. А через 18 лет Кейт снялась для рекламы Supreme уже легально.
• История ничему не учит: не очереди Louis Vuitton. Многим известна громкая коллаборация-2017 двух модных гигантов. Однако их неофициальное «знакомство» состоялось еще раньше, в 2000. Тогда «Суприм» ничтоже сумняшеся представил миру линейку одежды со знакомой монограммой «Луи Виттон», скромно приставив сверху свой красный прямоугольник. Опять же последовали угрозы судом, но дело удалось разрешить мирно — те вещи, что не успели раскупить поклонники, тихо убрали из магазинов.

«… но без полиции дело не обошлось». Яркие коллабы с «Найк» оборачиваются настоящей истерией у фанатов брендов! В 2014 модники, желающие первыми заполучить заветные Air Foamposite, выстроились в Нью-Йорке в огромную очередь уже за ночь до старта продаж. Ее «хвост» растянулся на три квартала — и полиция, опасаясь беспорядков, попросту разогнала сникерхедов по домам. Однако это были лишь «цветочки»! Сегодня выставление коридоров-ограждений и патрулирование улиц — обычная практика перед крупными релизами.

«Суприм»: бренд с личной командой скейтбордистов

В 1994 первый нью-йоркский маркет Supreme собирал новых последователей, привлекая внимание молодежи собственной командой крутых скейтеров, в которую тогда входили Харольд Хантер и Достин Пирс. О ребятах сняли яркий промо-ролик A Love Supreme (1995). Но это было лишь началом скейтерской темы! В 2014 бренд презентовал уже полнометражную ленту о скейтбордистах Cherry (режиссер Уильям Стробек). В 2018 компания вновь порадовала поклонников скейт-культуры полной лентой — фильмом BLESSED.

У скейт-команды «Суприм» своя занимательная история:

• Первыми членами группировки стали Ryan Hickey, Justin Pierce, Gio Estevez, Peter Bici, Mike Hernandez, Jones и Chris Keefe, Loki и Paul Leung.
• В рамках эксклюзивной съемки журнала Ollie Magazine для скейтбордистов «Суприм» построили специальную рампу (2009).
• Один из профессиональных скейтеров команды, Питер Бичи, сегодня переквалифицировался в пожарные.
• Скейт-парни из «Суприм» в 1995 сыграли в фильме Ларри Кларка «Детки».

Известно, что дизайн скейтов Supreme разрабатывали Murakami, Christopher Wool, Richard Prince и Marilyn Minter.

Топ-17 супер-фактов о любимой марке

Так как «Суприм» сам по себе явление удивительное и неповторимое, о нем можно найти целое море поразительных новостей:

1. Есть информация, что Джеббиа в детстве был… актером. Именно он сыграл роль юного Томаса Ватсона в Grange Hill (телесериал от ВВС).
2. Логотип торговой марки уж очень явственно напоминает агитационное Искусство художницы Барбары Крюгер.
3. На первой футболке производителя был изображен знаменитый логотип, афро-скейтер и Трэвис Бикл (роль Роберта де Ниро) из к/ф «Таксист».
4. Заветное S u p r e m e написано шрифтом Futura Heavy Oblique.
5. В нью-йоркский магазин любимого бренда вы можете въехать на своем скейте — и перемещаться так, выбирая себе новый образ. 
6. Первым наемным сотрудником бренда стал Джо Эстевез, который позже откроет собственную торговую марку ANX Originals.
7. Первым художником, организовавшим коллаб с «Суприм», стал Rammellzee.
8. Одной из самых необычных коллабораций производителя одежды стали круизные велосипеды (2000), выпущенные совместно с Brooklyn Machine Works. Надо сказать, что средство передвижения было немногим дороже футболок и свитшотов — продавалось за 1800 долларов/штука.
9. Вариация (с расплывающимися к концу буквами) The Supreme motion logo была вдохновлена заставкой к киноленте «Славные парни» (1990).
10. Иски против «Суприм» в своем время подавала Национальная Ассоциация студенческого спорта (2007), NHL (2009) и Louis Vuitton (2000).
11. Вы не найдете официальную страничку обожаемой торговой марки ни в Twitter, ни в Tumblr.
12. Производитель дважды в истории выпускал собственную обувь — ею стали модели кроссовок Down Low (2001) и Mid Town (2002).
13. Чтобы выкупить пародию на себя, торговую марку Shortypop, бренд потратил 20 000 долларов.
14. Детям сотрудников «Суприм» бесплатно раздают футболки с логотипом культового работодателя.
15. Полную коллекцию скейтерских досок Supreme продали на известном аукционе Sotheby’s за $800 000 (2019).
16. Кажется, каждая новая модель или эксклюзивная расцветка раскупается еще быстрее предыдущей! Так, в 2016 все худи Supreme с Box Logo коричневого цвета разобрали за 13 секунд, а другие тона разошлись за 30 секунд.
17. Кажется, на популярности «Суприм» неплохо наживаются перекупщики! Если в официальных маркетах вы могли спокойно купить «лиственную» курточку Supreme x The North Face за 360 долларов, то не успевшим к старту продаж на ресейл-платформах пришлось приобретать новинку за 1000-1200 долларов. За такую же цену расходились пуховики Supreme x Stone Island.

Самая необычная вещь, которую производила компания со своим логотипом, — кирпичи. Выпуск на рынок этого странного товара был чистым экспериментом: хотели проверить, насколько потребители тянутся к заветному слову «Supreme». Результат превзошел все ожидания — кирпичи разместили по цене 30 долларов за штуку, а раскупили их чуть больше, чем за минуту. Но это не конец истории: уже на следующий день перекупщики выставили эти же кирпичи уже по $1000 — и предложение очень быстро иссякло, так как брендовый строительный материал поклонники компании раскупили полностью даже за такие не совсем адекватные деньги. 

Бестселлер о любимом бренде — SUPREME. Rizzoli

Целый двухтомник, созданный самой компанией совместно с издательством Rizzoli, подробно рассказывает о становлении бренда, показывает, через какие трудности пришлось пройти, какие взлеты довелось испытать на своем веку. Повествование ведется с красочными иллюстрациями. Издание можно смело назвать коллекционным, потому что, несмотря на обилие аналогичных книг, выпускается оно ограниченными тиражами и не по самой низкой цене — от 4000 рублей. Но если полистать 304-страничный сборник, то его стоимость сразу окажется оправданной — перед вами настоящая энциклопедия «Суприм» с качественными сочными изображениями самых культовых и оригинальных моделей, серий и линеек. Авторы постарались снабдить рассказ ценной архивной информацией и поделились заветными секретами о грядущих коллаборациях.

Фильмы и документалки про бренд: все, что вы хотели узнать

Из лент, которые точно стоит посмотреть поклонникам:

• Supreme Team: The Story Behind the Brand’s Original Design Crew. Посмотреть на русском и украинском, правда, не выйдет — только на английском. Фильм рассказывает о становлении бренда, о том, как формировалась его команда, о появлении первых линейках уличной одежды для подростков. Интересная вещь, фильм достоин внимания!
• i-D. Это не документальный фильм в привычном понимании слова — короткометражная лента рассказывает об уличной культуре как таковой, переводит разговор на моду, уделяет некоторое внимание Supreme. 

На видеохостинге YouTube тоже можно найти интересные сюжеты о торговой марке и ее продукции:

• Документальный фильм «Бедный "продавец" пришил к "шмоткам" свой логотип и стал МИЛЛИАРДЕРОМ | История успеха "SUPREME"». История о том, как одна никому не известная, но очень дерзкая торговая марка всего за 20 лет превратилась в настоящий культ в среде модников.
• Документальный фильм «Все что нужно знать о Supreme | История брэнда Supreme». Полная летопись компании от автора Никиты Пасичного. 
• Документальный фильм «Supreme: почему этот бренд такой дорогой?» Авторы сюжета подробно и доходчиво объясняют, почему поклонники бренда без сожалений отдают за одну футболку тысячу долларов.
• Документальный фильм «SUPREME vs GUCCI». Супер-ролик, в котором сравниваются два гиганта — из мира высокой и из Вселенной уличной моды.
• Документальный фильм «Обмазываемся Supreme! Топ самых бестолковых аксессуаров». В сюжете разбираются самые бесполезные и необычные «экспонаты» из коллекций бренда.

На «Ютуб» есть и не менее занятные обзоры: «ТОП БЕСПОЛЕЗНЫХ ВЕЩЕЙ ОТ SUPREME ! КТО ЭТО ПОКУПАЕТ?», «Топ самых дорогих вещей Supreme», «Supreme Box Logo Hoodie | Почему толстовка стоит 40000?».

Посмотреть подборку интересных видеороликов и фильмов про историю успеха бренда уличной одежды Supreme можно по ссылке.

Заключение

Когда парень по имени Джеймс Джеббиа решил открыть магазинчик для скейтеров, он даже не думал, что создаст в итог мега-бренд, за котором будут гоняться молодые модники со всей планеты. Из вызова одного британца андеграунду «Нью-Йорка» выросло явление, культ, легенда… Другими словами, Supreme. Команда https://lindeal.com/ отмечает эту торговую марку не только потому, что редкому производителю сугубо молодежной одежды удается достичь капитализации в $2 млрд. По нашему мнению, феномен «Суприм» в том, что он постоянно творит невозможное: кто бы мог представить, что уличная одежда завоюет мир высокой моды?