Starbucks: история создания и успеха Старбакс

«Это случается каждый день по миллиону раз, но каждое такое мгновение уникально. Мгновение, когда бариста передает стаканчик с Кофе в протянутую руку покупателя. Мгновение, когда между нами и вами возникает связь»… между самой популярной сетью кофеен на планете и их ценителями во всех уголках земного шара! Здесь, в «Старбакс», верят, что где бы они не появились и к чему бы не прикасались, им удается сделать это место немножечко лучше. Действительно ли это так? Почему люди так ценят именно Starbucks, хоть есть море кофеен качественнее, дешевле, разнообразнее? Почему каждому стоит побывать тут и на какие необычные фишки обязательно обратить внимание — в новом обзоре от lindeal.com.

Что такое «Старбакс»? Краткая справка

Starbucks Corporation — глобальная сеть кофеен и магазинов кофе. Под ее эгидой работает 32 000 заведений в 75 государствах мира (из которых 8000 находятся в США).

• Дата основания: 30 сентября 1971, Сиэтл, Вашингтон, США.
• Основатели: Джерри Болдуин, Гордон Боукер, Зев Сигл + Говард Шульц.
• СЕО и Президент: Кевин Джонсон.
• Председатель совета директоров: Майрон Улльман.
• Доход (2021): $8,05 млрд.
• Чистая прибыль (2021): $815,9 млн.
• Капитализация (2022): $104,64 млрд.
• Количество сотрудников: 383 000.

Своими фирменными особенностями здесь сделали сильную обжарку кофе, заботливое отношение к клиентам и выпуск сезонных, лимитированных серий напитков.

Принципы работы: чем «Старбакс» выделяется?

Прийти к такому успеху без выверенных корпоративных принципов невозможно. Главный из них — многообразие качественной продукции. У «Старбакс» насчитывается около 90 000 напитков. Правда, в каждой отдельно взятой кофейне все их попробовать не получится — «разбросаны» они по разным странам, ассортимент отличается в зависимости от региона. Однако ни один покупатель не останется недовольным — выбор огромен в любом случае.

Второй принцип — удобство для потребителя и искреннее желание угодить ему во всем, даже в мелочах. Например, специалисты Starbucks регулярно изучают предпочтения людей в музыке — включают на точках те треки, которые больше всего нравятся потребителям в то или иное время суток или день недели.

Один из важнейших принципов — следование правилам так называемого «лояльного капитализма». Компания не отказывается от сверхприбылей, но старается вкладывать деньги в развитие, причем в угоду потребителю:

• закупает качественные ингредиенты для напитков и еды;
• открывает новые точки в местах, удобных для широких слоев населения (и людям хорошо, и прибыль увеличивается);
• помогает выпускать музыкальные альбомы и кинокартины как начинающим, так и именитым авторам.

Кроме того, в число принципов кофейного магната входит сотрудничество с авторитетными поставщиками мира, а также привлечение новых инвесторов. Все это ускоряет развитие компании и делает продукцию еще качественнее!

Почему «Старбакс» стал успешным? Секреты кофейни

Кофеен в мире много, но со Starbucks по популярности и любовью со стороны потребителей мало кто может сравниться. Один из секретов успеха кроется в том, что уже с 1971, с момента основания будущего гиганта, сотрудники и владельцы заведения (тогда еще магазина) делали упор на индивидуализацию каждого клиента. Например, приходит некий господин купить жареных зерен, а ему мало того, что проведут полноценную консультацию по приобретаемому сорту кофе, так еще и поинтересуются его самочувствием, успехами.

Позже, когда Старбакс превратился в полноценную кофейню, добавились стойкие традиции. Строго говоря, владельцы компании стараются не менять:

• концепцию заведения, в том числе, стилистику;
• интерьеры кофеен;
• стиль общения с покупателями.

Сейчас, конечно, с каждым в отдельности не поговорить — посещаемость очень большая, но кофейные стаканчики с именем покупателя тепло в душе разливают. Теперь возведите это внимание к клиенту в масштаб нескольких десятков тысяч точек — получим эффективную работу и успех предприятия!

Инвестиции для Старбакс — обыденное дело, но ни один доллар не уходит в пустоту, без отдачи и без перспектив. Перед тем как выделить деньги на какую-нибудь акцию, очередное расширение или закупку нового оборудования, аналитические отделы Starbucks проводят исследования:

• окупаемости предстоящих вложений;
• рисков;
• реакции постоянного потребителя на те или иные изменения.

Такой подход выливается в то, что практически ни одна инвестиция компании за 50 лет работы не пошла прахом, а это немаловажная часть успеха.

Основатели: однажды трое студентов решили…

Обычно крупные компании с мировыми именами создаются не одним человеком, чаще всего в открытии будущих гигантов принимают участие двое. В случае со Старбакс отцов-основателей целых три:

• Зев Сигл;
• Джерри Болдуин;
• Гордон Боукер.

Ребята вместе учились в колледже в Сан-Франциско, особо не заморачивались по поводу развития бизнеса, каждый занимался своим делом. Но уже ближе к концу обучения в голову стали закрадываться мысли — деньги нужны, рынок занят, все трое очень любят кофе, люди хотят видеть что-то новое и очень качественное…

Интересно, что все они к предпринимательству поначалу имели отношение посредственное, в отличие от Билла Гейтса и иже с ними. Например, Болдуин и Сигл были учителями (английский язык и История), а Боукер — малоизвестным писателем, который творил больше для собственного удовольствия, чем для сбора грандиозных аудиторий. Тем не менее, ребята быстро поняли, что без инвестиций и грамотного управления временем успеха не видать, поэтому Болдуин и Боукер продолжили работать, чтобы привлекать деньги в свою компанию, а всеми повседневными организационными делами занимался Сигл.

Начало пути: основание и первые опыты

Нужно упомянуть о роли кофе в жизни американцев начала 70-х годов XX века — она была минимальной в отличии даже от Советского Союза, граждане которого любили по утрам выпить чашечку ароматного напитка (чаще всего отвратного качества). Немного лучше ситуация была в странах Западной Европы. В США же напиток знали, отчасти любили, но предпочитали:

• чай;
• горячий шоколад;
• газировку или сок.

Новоявленные предприниматели рассудили так: люди не любят кофе не потому что не понимают его вкус, а потому что никогда не пробовали действительно вкусный и качественный продукт. Кроме того, не умеют его готовить, отсюда и прохладное отношение.

30 сентября 1971 года в Сиэтле появился первый магазин Старбакс. Специализировался он на продаже обжаренных кофейных зерен и консультациях потребителей по вопросу приготовления напитка и выбора сорта. Готовили и разливали по чашечкам только для тех покупателей, которые желали продегустировать приобретаемый продукт. Фишка в том, что поначалу клиентуры у Starbucks было очень мало — пара-тройка человек в день: времени у троицы оставалось много, и они охотно тратили его на общение с людьми.

Еще до открытия первой точки ребята сдружились с Альфредом Питом — кофейным предпринимателем, отлично разбирающимся в сортах зерен. Он знал, где купить лучшие образцы, прекрасно понимал философию работы кофеен, мог с закрытыми глазами собрать и разобрать любое профильное оборудование (кофеварку, например). Бизнесмен посвятил троицу в свои секреты, охотно поведав им:

• тайны обжарки;
• особенности работы тех или иных кофемашин;
• разницу в видах зерен.

Начинающие предприниматели задумались над названием и логотипом фирмы. Тут не все просто — иногда говорят, что назвали магазинчик в честь героя романа «Моби Дик» Старбека, но эту версию опроверг в свое время Боукер. Он рассказал, что изначально они хотели наречь детище «Карго-хауз», но от затеи отказались — где-то услышали, что сильнее всего запоминаются слова, начинающиеся на «ст». Перебрали десятки вариантов, выбрали «Старбакс». А логотип по-прежнему относится к морской тематике — сирена, которая завлекает моряков своим магическим пением.

Первый год работы «Старбакс» закупал кофейные зерна у компании Peet's. Качество продукта было приемлемым, покупателям нравилось, дело медленно, но шло в гору (даже в то время, когда ни репутации, ни постоянных клиентов еще не было), однако вскоре парни поняли, что:

• можно брать сырье гораздо лучше и за меньшие деньги;
• неплохо бы осматривать товар перед оплатой;
• хорошо бы получить скидки при постоянных закупках большого количества кофе.

Решение созрело быстро — Starbucks отказался от сотрудничества с посредником, перешел к прямому взаимодействию с фермерами. Немного дороже выходила доставка, однако качество продукта оказалось лучшим, да и цена в конечном счете упала почти в два раза. И выгодно, и для покупателей привлекательно! При этом отношения с Альфредом Питом, хозяином Peet's, не расстроились — напротив, компаньоны обрели в его лице надежного друга.

Покорение сердец потребителей: как это случилось

К 1981 году у бизнесменов уже были:

• собственные жаровни для обжарки зерен;
• 5 магазинов в Сиэтле;
• свое торговое представительство, которое занималось поставками кофе в магазины, небольшие кафе и Рестораны.

Благодаря особому способу обжарки (более сильное и длительное), партнерам удалось получить продукт уникальный по своим вкусовым качествам — это вызвало приток популярности заведения среди потребителей. Кроме того, ребята занимались исключительно ручным помолом, что придавало определенного шика, быстро стало фирменным знаком.

Показательно, что в 1981 году Говард Шульц, продавец разной кофейно-чайной утвари, заинтересовался мелкой компанией из Сиэтла, которая закупала ручных кофемолок больше, чем все остальные клиенты вместе взятые. Через некоторое время этот человек войдет в совет директоров Starbucks.

Не сломило ребят даже то, что ближе к середине 80-х в стране начался так называемый «кофейный кризис» — продажи как зерна, так и готового напитка резко упали. Предприниматели быстро увеличили Производство кофе класса Speciality, чем натурально покорили потребителя. Например, в 1983 «Старбакс» в этой сфере умудрилась захватить 3 % рынка. Казалось бы, не очень много, но это всего 5 магазинов, один отдел продаж и небольшое предприятие по обжарке зерен. Пожалуй, это первый момент в истории компании, когда она умудрилась взять высоту не количеством или активной рекламой, а исключительно качеством продукции!

Новый хозяин – новые горизонты: пришло время Шульца

Говард Шульц, удивившийся объемам закупок кофемолок, в 1982 устроился на работу в «Старбакс», быстро завоевал авторитет среди основателей фирмы, а в 1987… выкупил предприятие вместе со всем оборудованием, всеми точками и сотрудниками. Это событие стало знаковым — Болдуин, Сигл и Боукер, конечно, думали о прибыли, но не строили грандиозных планов по выводу своего детища в лидеры рынка США. И тем более не помышляли о покорении мирового сообщества любителей кофе. Шульц же думал масштабно — он не желал засиживаться в Сиэтле, душа его жаждала расширения, причем стремительного.

Размах Говарда впечатлил даже видавших виды коммерсантов! Почти сразу он отправился на покорение внутреннего рынка Соединенных Штатов и немало в этом преуспел. Отчасти и благодаря тому, что начал не просто обжаривать и молоть кофе, но и продавать готовый напиток, фактически, переделав магазины под полноценные кофейни (изначально — только эспрессо, но и он пользовался немалой популярностью). Новые точки были открыты в:

• Чикаго;
• Ванкувере;
• на западе и северо-западе страны.

Потребительский спрос тоже вырос. На это недвусмысленно указывает тот факт, что за 1989 «Старбакс» обжарили без малого 1 млн кг кофейных зерен (907 тонн). К этому моменту сеть уже разрослась до 33 точек по США и Канаде, но останавливаться Шульц не собирался. Как говорил он сам, «это только начало».

В 1988 Starbucks произвела своеобразный переворот в мире ароматного напитка — Говард открыл первую в США службу доставки кофе по почте с возможностью получения товара как в точках «Старбакс», так и в «отделениях связи». Правда, работа с частными лицами не заладилась — мало кто из простых потребителей был готов тратить деньги и время на ожидание килограмма-другого обжаренных зерен. Пользовались «доставочными каталогами» около 30 магазинов в разных штатах — заказы они отправляли регулярно, чем серьезно повысили выручку компании, дав ей возможность дальше развиваться в ускоренном темпе.

В 1992 доход Старбакс составил более 75 мон долларов, а стоимость компании равнялась приблизительно 270 млн. Уже в конце того же года доход по проданным акциям составил более $0,5 млрд (1,3 млн в 1987), и это дало возможность к 1994 довести количество точек до 300 с лишним. Правда, пока только на рынке Соединенных Штатов и частично Канады.

Выход на мировой рынок: начинаем с Японии!

Несмотря на популярность бренда среди американцев, кофе как таковой в США не пользовался головокружительным спросом даже к середине 90-х, хотя по сравнению с 70-ми потребность в нем выросла в несколько раз. Шульц решил добавить к развитию компании «масштабности» путем открытия новых кофеен за пределами страны. Дело рискованное, особенно в Азии — конкурентов там было очень много, а за пределами Штатов о Старбаксе знали единицы. Тем не менее он рискнул.

В 1996 первая кофейня-магазин была открыта в японской столице Токио. Опасения у руководства компании были — азиаты в подобного рода напитках разбираются очень хорошо, причем у них свои вековые традиции, пытаться изменить которые просто глупо:

• кофе любят очень крепкий;
• желательно, холодный;
• без выпечки и пирожков.

Однако японцам «Старбакс» понравилась не столько вкусом продукции, сколько концепцией заведения, ее интерьером и прочими «плюшками», которые местные продавцы кофе дать не могли в силу особенностей менталитета (холодноваты они, что греха таить).

Японский опыт фантастических доходов не принес, но этого было не нужно — Starbucks и так в середине 90-х открывала по одной новой точке в день. Руководство во главе с Говардом поняло, что американская концепция приживется и в других странах, так что можно смело отправляться покорять чужие рынки!

В 1998 Старбакс покорила Великобританию в прямом смысле слова. Дело в том, что кофейный рынок Туманного Альбиона на тот момент был поделен между несколькими крупными компаниями, одну из которых американская фирма и выкупила, вложив в дело $83 млн. Сразу же на «новой территории» появилось 56 новых бариста-баров (бар, в котором вместо алкоголя подают кофе), но для англичан особо ничего не изменилось. Ароматный напиток они начали пить еще тогда, когда в США про него особо ничего не слышали, но для Starbucks Британия стала настоящей золотой жилой!

В 2002 «Старбакс» пошла «походом» на Мексику — до сих пор это один из любимых рынков компании. По стране работает 250 кофеен, причем, около сотни из них находится в столице государства — Мехико. Мексиканцы новый бренд полюбили быстро, несмотря на высокие цены. Напиток вкусный, по необычному для них рецепту. Так получилось, что это единственная кроме США страна, в которой у Starbucks никогда не было крупных проблем.

Потом начались эксперименты, в большинстве своем успешные. Еще в 1999 компания основала в Сан-Франциско несколько полноценных кафе под собственным брендом. Несколько лет они проработали под крылом «родительской» фирмы, после чего им даровали самостоятельность с условием сохранения названия Starbucks (проще говоря — недорого продали). В 2002 в швейцарской Лозанне гигант сделал еще один шаг к расширению — был открыт офис по торговле зеленым кофе. Продукт своеобразный, на большого любителя. Сложно сказать, приносит ли это направление хороший доход, но работает оно до сих пор. Основной же Бизнес так и остался в Сиэтле.

Интересно, что уже в это время на компанию сыпалась критика. Например, один из магнатов кофейного бизнеса Джордж Ховелл «разнес» фирменную темную обжарку «Старбакс» еще в 1993 — к его мнению присоединилось еще несколько знатоков. По их словам, такой способ обработки зерен «заставляет прослезиться от горечи и скрывает тонкий аромат благородного напитка». То, что большая часть покупателей привлечена именно этой особенностью, критиков, видимо, не смутило.

Второе дыхание и возвращение Шульца

В 2005 на пост президента компании взошел Джим Дональд. При нем продажи в «Старбакс» серьезно упали, моментами даже ощущался недостаток средств. Развитие гиганта немного притормозилось — и это вывело из себя:

• сотрудников;
• акционеров;
• инвесторов.

В 2008 на высокий пост вернулся Шульц, поняв, что дело плохо. Не то что Starbucks оказался на грани развала — отнюдь, прибыль хоть и упала, но не настолько, чтобы бить тревогу. Суть неприятностей уперлась в то, что Дональд решил изменить традиции компании, многие из которых не менялись с 1971, в результате чего часть потребителей ушла к более дешевым конкурентам, по большей части в «Макдональдс» — кофе тот же самый, а ценник ниже в несколько раз.

Говард, вновь вступив в должность, сразу пообещал, что будет восстанавливать попранные традиции и заодно вернет компанию в прежний ритм развития, восстановит финансовые потери быстро и относительно безболезненно. Так как он безошибочно рулил гигантом много лет, совет директоров выразил лишь почтение — даже озлобившиеся было акционеры сменили гнев на милость, а перед Шульцем встала нетривиальная задача.

Проблема была не в падении продаж и не в неадекватных действиях Дональда. Суть в том, что на это время приходится финансовый кризис, который:

• отпугнул часть потребителей ;
• взвинтил цены на сырье;
• позволил выйти в лидеры рынка прямым дешевым конкурентам – «Макдональдс», Dunkin и другим.

Первым делом Шульц вернул традиционную обжарку, восстановил стандарты обслуживания, завязанные на индивидуализации посетителей, а также временно приспустил цены (в основном в США и некоторых беднейших странах — в том числе, в Мексике). Выручки восстановились, репутация сети вернулась, но нужно было двигаться дальше — президент компании начал развивать Старбакс в новых направлениях.

Новые продукты: «Старбакс» и ЗОЖ

До конца нулевых основой ассортимента Starbucks были кофе, чай, выпечка, десерты. Больше потребителям особо предложить ничего не могли, хотя в некоторых точках предлагались газированные напитки и соки. С 2008 начались новые эксперименты, первым из которых стала серия Skinny, что в дословном переводе значит «худоба». Совет директоров компании заметил, что все больше людей в мире независимо от пола, возраста и социального статуса начали стремиться к сбросу лишнего веса — причем не спортивными упражнениями, а изменением режима питания.

Сказано — сделано! В линейке сети появились напитки с привычным вкусом и запахом, но:

• без сахара (с заменителями сахара в некоторых случаях);
• на обезжиренном молоке (или, опять же, заменителями молока, например, миндальной или соевой продукцией);
• с пониженной калорийностью (за счет чего непонятно — есть мысли, что это заявление было всего лишь рекламным ходом).

Несколькими месяцами позже клиентам начали предлагать подсластители исключительно натуральные и не самые дешевые — мед, агаву, тростниковый Сахар. Был даже момент, когда поход в «Старбакс» стал ассоциироваться с «актом здорового образа жизни». Конечно, эйфория быстро прошла, но концепция сохранилась — новые продукты тоже. Примерно в это же время компания полностью отказалась от коровьего молока от тех производителей, которые пичкают животных разными химическими прикормками, стимуляторами роста, соматотропином.

И опять никаких остановок, развитие непрерывное! Не прошло и года, как в «Старбакс» изменили меню в направлении здорового образа жизни. Из салатных заправок убрали те ингредиенты, которые содержат много фруктозы — исследователи посчитали ее слишком вредной, в том числе, с точки зрения лишнего веса. Одновременно с этим из еды, предлагаемой бариста-барами, пропали практически все искусственные ингредиенты. Как заявили представители совета директоров, они не думали ни о привлечении новых посетителей, ни о росте выручек — все направлено на оздоровление людей и заботу о них. 

В марте 2009 Старбакс решил нарушить свои традиции, закреплявшиеся десятилетиями. В Нью-Йорке представили… растворимый кофе в пакетиках под именитым брендом. Поначалу прокатилась волна критики. Люди были уверены, что гранулированный напиток вреден для здоровья, отличается ужасным вкусом и портит концепцию компании, которая полюбилась потребителям по всему миру. Однако, дальше нелестных слов дело не пошло — на презентации представители сети дали любопытным попробовать две чашечки кофе. В одной из них был растворимый напиток, в другом — натуральный из обжаренного молотого зерна. Отличий найти не смогли, вкус был практически одинаковым, причем очень неплохим, это отметили даже кофеманы со стажем и ненавистники американского магната.

2010 принес еще один вал критики. Дело в том, что в нескольких точках «Старбакс» начали продавать алкогольные напитки — пиво и Вино. Выручку это решение сильно не прибавило: спиртные напитки хоть и продаются в Starbucks по сей день, но далеко не повсеместно, причем большая часть точек даже не пыталась получить лицензию на право торговли алкоголем.

Еще через год компания отметилась приобретением фирмы, занимающейся изготовлением соков разных видов (сумма сделки составила около $30 млн). Суть в том, что совет директоров «Старбакс» решил попутно с бариста-барами открыть сетку соко-баров. Дальше США дело поначалу не пошло — новый игрок на рынке сока не вызвал у потребителя большого доверия, но дальнейшее расширение линейки все-таки принесло успех и, следовательно, выручку. Немало спасло ситуацию то, что в 2012 начали предлагать холодные освежающие напитки на основе зеленых кофейных зерен. Как говорят потребители, этот продукт отлично утоляет жажду, остужает в жару, но совершенно не пахнет кофе, тем более не отдает им во вкусе.

Особым аккордом стало представление публике в том же году фирменных кофеварок (правильнее сказать, кофемашин) Verismo, основанных на капсульном принципе. В запаянных емкостях находится молотый кофе и ароматизатор (есть варианты и без него), напиток получается качественным. Но есть большая проблема — к этой машинке не подходят капсулы конкурентов, а Starbucks выпустила всего 8 разновидностей напитка, и это притом, что сам «агрегат» заточен как для эспрессо, так и для латте.

Покорение рынка СНГ: реалии и фейки

Если США, Европу и даже избалованную в кофейно-чайном отношении Азию компания покорила быстро и легко, то со странами СНГ возникли проблемы, причем не только юридического характера – не обошлось без скандалов!

Россия

В 2004 году хипстеры РФ радостно потирали руки — появилось ООО «Старбакс», которое зарегистрировало бренд Starbucks. Разочарование пришло быстро:

• кофейни и магазины не открылись;
• американское представительство гиганта никаких комментариев не дало.

Выяснилось, что учредителями юрлица были граждане России, которые попросту украли название. Последовали судебные разбирательства, американцы дело выиграли, а на рынок РФ бренд пришел только в 2007 . На данный момент в стране работает около сотни точек — из них 88 в Москве, 15 в Петербурге, а в Сочи и Ярославле всего по одной.

Украина

Слухи о выходе сети на украинский рынок ходят с начала нулевых — примерно со времени регистрации ООО «Старбакс» в России, но так до сих пор ничего не произошло. В 2018 руководство компании заявило, что продукция для украинцев слишком дорогая, весной 2020 была информация, что первая точка откроется летом, но вскрылось, что сообщение оказалось фейком. Пока новостей нет — все на том же месте.

Фишки Старбакс: почему сюда возвращаются?

Одно время в интернете ходил анекдот, в котором Сатане (дьяволу в Старбаксе дали стаканчик с именем Степан. Смех смехом, но с точки зрения психологии это удивительно грамотный ход. Дело в том, что одна из главных людских привязанностей, вы удивитесь, — кружки. В шкафу может стоять десять экземпляров новой посуды, но человек, памятуя, о счастливом детстве, достает «ту самую», его, родную. Так он будет чувствовать себя максимально комфортно.

Стаканчик кофе из Starbucks с именем гостя создает примерно такую же атмосферу — человек чувствует, что это его территория, его зона комфорта. Даже кофе кажется ему вкуснее, чем есть на самом деле, и такой подход реально работает. Ходили одно время в соцсетях слухи, что якобы около 30 % любителей кофе возвращаются в «Старбакс» именно из-за подписанных кружечек.

Еще одна фишка, которая неоднократно приводила компанию к скандалам и сделала ее название чуть ли не синонимом «фриков» и «хипстеров», заключается в том, что, согласно внутренней политике, здесь одинаково рады всем и одинаково поддерживают всех:

• гомосексуалистов и лесбиянок;
• сектантов;
• любителей странных видов искусств.

С одной стороны, объяснимо — время толерантное. С другой, это действительно может привлечь негатив к компании, в том числе, со стороны инвесторов. Но в реальности это идет только на пользу — создается островок для всех и каждого, который несет выручку.

Главная фишка — кофе с «горчинкой», которая достигается благодаря темной обжарке. Некоторые бариста говорят, что так готовить зерна нельзя, это просто кощунство. В каком-то смысле они правы — на лицо отступление от классики, но именно такой подход позволил создать «Старбакс» фирменный аромат и вкус, который невозможно перепутать ни с чем другим в мире. В любом случае людям это нравится, почему бы и нет?

Вишенка на торте — практически во всех точках сети есть бесплатный вай-фай, чем активно пользуются фрилансеры, любители экономить трафик на просмотрах фильмов и прочие персонажи. Приходят в кофейню, покупают заветный стаканчик с именем, занимаются своими делами. Нужно отдать должное компании – их стараются не прогонять, если в зале есть свободные места. Своего рода тоже привлечение и поддержка потребителя.

Главные конкуренты: кофейни и «Макдоналдс»

Считается, что главный соперник «Старбакс» — «Макдональдс». В кризисные времена, которые иногда случаются с сетью кофеен, покупатели направляются именно к «веселому клоуну», потому что кофе хоть и похуже, но стоит дешевле, а на фоне других конкурентов весьма приемлем. Тем не менее, прямой борьбы между гигантами нет — сформировалось что-то вроде олигополии — дело свое делают, друг другу не мешают.

Следующий конкурент — Caffe Nero. Британский бренд, продвигающий кофейни по итальянскому образцу. Несмотря на сравнительно высокий ценник, эти заведения все же более доступны для потребителя, чем «Старбакс», а точки раскинулись по всей Европе, Ближнему Востоку и части Африки. Оборот достигает 0,5 млрд долларов в год, но, несмотря на обширное меню и шикарное обслуживание, компания особой опасности для Starbucks не представляет — по сути, это местный конкурент на некоторых рынках: у обеих фирм есть своя устоявшаяся аудитория.

«Органик Кофе» — российская компания родом из Новосибирска. Работает только в РФ и некоторых странах СНГ. Казалось бы, мелочь для американского гиганта, но доступные цены, качественный кофе и роскошные десерты крадут у «Старбакс» внушительную долю потребителей. Кроме того, в России «Органик Кофе» является одним из местных лидеров, а Starbucks особо не разросся, конкурировать сложновато.

Costa Coffee считается вторым игроком рынка после «Старбакс». В мире работает 3500 точек — цены средние, качество высокое, люди эту сеть любят, особенно в Западной Европе. Спасает американцев то, что британская компания предпочитает не экспериментировать с вводом на рынок новых смелых продуктов, придерживается консервативной позиции. Это позволяет удержать около себя внушительную часть аудитории, хотя конкурент разрастается быстро!

Неочевидные маркетинговые приемы Starbucks: топ-7

Как же все-таки компании удается привлекать так много гостей? Дело может упираться в маленькие маркетинговые хитрости:

1. Синдром упущенной выгоды. Пользуются здесь старым как мир методом: эксплуатируют страх потребителя упустить выгодное приобретение или громкую новинку. Вот поэтому в «Старбакс» то и дело выпускают лимитированные серии напитков.
2. 5 и 10 в цене. Эти цифры способны обмануть мозг, скрывая изменение стоимости в большую сторону.
3. Кассы спроектированы так, чтобы вы не хотели уходить. То есть, в середине, а то и в самом углу заведения. Это не просто так: пока вы дойдете до конечной цели, уютные диванчики, кофейный аромат, просто заставят задержаться подольше.
4. Регулирование потока клиентов с помощью мебели. Если место, куда вы пришли попить кофе, оживленное, вас будут ждать максимально неудобные сидения без спинки. Чтобы вы поскорее освободили место следующему посетителю! А вот если ресторанчик расположен на тихой улочке, там будут все условия, чтобы посетители максимально расслабились и заказали добавку.
5. Сильная прожарка — чтобы побудить заказать дорогую продукцию. К примеру, эспрессо из «Старбакс», не морщась, сможет выпить не каждый. Поэтому посетителям с более нежным вкусом приходится покупать мягкое латте или капучино… которое стоит уже дороже.
6. Привлекают людей свежей выпечкой, но… На самом деле десерты изготовлены из замороженных полуфабрикатов, что продаются по слишком завышенной цене.

А еще здесь используют секретное освещение, заставляющее покупать то, что вы не планировали. В кофейне царит легкий полумрак, в то время как витрины и кассы ярко освещены. Такой дисбаланс заставляет человека совершать импульсивные покупки.

Секреты любимого «Старбакс», о которых знают далеко не все поклонники кофейни

У Starbucks есть поистине неожиданные и продуманные секретные фишки, до которых далеко конкурентам:

• В какой стране вы бы не были, в меню не будет знака местной валюты. Согласно исследованиям, покупатели, увидев тот же значок $ или ₽, подсознательно считают напиток дорогим.
• Бариста обязан перемолоть Зерно непосредственно перед приготовлением напитка.
• Цены практически никогда не заканчиваются на 9, потому что хх,99 подсознательно ассоциируется с фастфудом и дешевой едой.
• Если посетителю надоели горячие напитки, обжигающие язык, можно заказать кофе «детской температуры» (50-60°С).
• Самый крепкий кофе здесь — не эспрессо, а тот, что используется для напитков со льдом (кубики, тая, делают напиток водянистым, отчего нужна более крепкая концентрация). Поэтому, если вам нужно что-то экстра-бодрящее, закажите айс-кофе, но без льда.
• Взбитые сливки или карамель можно получить к любому заказу бесплатно, а не только к фраппучино или латте.
• Для каждой кофейни в любой стране действует «правило 10 минут»: несмотря на указанные в расписании Часы работы, заведение откроется на десять минут раньше и закроется на десять минут позже.
• Любимые сиропы всегда можно купить отдельно — если у кофейни достаточно этого продукта на складе.
• Пришли в кофейню с щенком? Для вашего любимчика здесь найдется угощение! Попросите на кассе Puppuccino — и сможете угостить питомца стаканчиком взбитых сливок.
• Если вам перепутали кофе или десерт, то сотрудник должен предложить купон на бесплатный напиток (на $5). Компенсацию выдают чаще, если клиент вежливо укажет на ошибку.
• Бариста здесь знают наизусть, сколь эспрессо, сиропа, льда и сахара содержится в каждом напитке.
• Хотите, чтобы вас быстрее обслужили? Сделайте мобильный заказ! Он в приоритете, потому что напиток должен быть готов до прихода посетителя. 

Особенные и лимитированные праздничные напитки вы можете заказать уже за 1-2 недели до официального релиза — все нужные ингредиенты уже завезены в кофейне.

Интересные факты про «Старбакс»: топ-17

1. Во всех точках сети по всему миру играет одна и та же Музыка в одно и то же время. Правда, попытки некоторых энтузиастов подтвердить это убеждение не всегда «выдавали правду». Но то, что американские кофейни частенько устраивают своеобразный «час музыки», когда по всем кофейням начинают играть одни те же треки — факт.
2. В «Старбакс» действительно очень крепкий кофе: в стандартном стаканчике содержится около 320 мг кофеина — это существенно больше, чем во многих энергетиках. Например, «Ред Булл» уступает в этом показателе в 4 раза!
3. Есть некоторая связь между «Эппл» и Starbucks. Когда в 2007 Джобс представлял публике айфон, он решил показать собравшимся ценителям высокой техники возможности устройства — прямо при публике позвонил в международную кофейную сеть. Почему выбор пал именно на эту компанию — неизвестно.
4. Та самая аппетитная выпечка на витрине — не для потребления вовнутрь! Это только демонстрация: продукты заменяют раз в 2-3 дня, отчего и не продают из-за соображений гигиены.
5. Если увидите сотрудника в черном фартуке, обязательно сделайте заказ у него! Как и черный пояс в карате, этот знак отличия выдают самым опытным бариста.
6. Что все-таки означает сирена — не самый добрый герой античной мифологии? Ничего страшного: символ того, что кофе доставляют из далеких стран.
7. На сей день существует порядка 87 000 различных комбинаций старбаксовского кофе. Даже если пить каждый день по 5 наименований, понадобится 47 лет, чтобы все попробовать.
8. У сотрудников ЦРУ есть собственный секретный «Старбакс», который расположен в кампусе подразделения. Посетителям там нельзя сообщать имена — даже вымышленные.
9. Самый огромный «Старбакс» на 560 мест расположен в небольшом городке Санта фе Спрингс близ Лос-Анджелеса.
10. Работники не могут выгнать посетителя, даже если он ничего не заказывает или лишь зашел в туалет.
11. Напитки с тыквенными пряностями самой тыквы в составе не имеют. Там то, что кладут в традиционный тыквенный пирог — корица, душистый перец, мускатный орех, имбирь.
12. Ни в одной точке сети посетителей не слепит солнце, бьющее в окна. Дело в том, что строятся кофейни таким образом, чтобы небесное светило не попадало лучами внутрь, а двери направляют или на юг, или на восток. Как отмечают потребители, это действительно спасает!
13. Согласно статистике, в год посетители «Старбакс» выпивают около 4 миллиардов стаканов кофе и чая. Во всяком случае, именно столько одноразовой посуды расходует сеть ежегодно.
14. Размер самого большого стакана Trenta (916 мл) больше чем объем желудка (900 мл) среднестатистического посетителя.
15. Работникам запрещается «вкусно пахнуть» — духами, одеколоном, дезодорантом. Такой запах может испортить вкус и аромат кофе. Но в качестве утешительного приза за ограничения сотрудники получают каждую неделю по фунту кофе бесплатно.
16. Starbucks был первым брендом, набравшим 10 миллионов лайков на Facebook.
17. Одним из инвесторов является Билл Гейтс.

О том, что перекус в «Старбакс» здоровее, чем в «Макдональдс», можно поспорить: большинство сэндвичей из меню содержит 500 кКал, в то время как в двойном чизбургере из «Мака» — 430 кКал.

Книги про Starbucks: три культовых издания

Редкая компания удостаивается такого внимания со стороны мастеров пера! Про «Старбакс» написано около трех десятков книг, она часто приводится в качестве примера на разного рода бизнес-тренингах. Правда, популярностью пользуются не все эти произведения.

• «Как чашка за чашкой строилась Starbucks». Эта книга относится к серии «истории успеха» — рассказывается в ней о том, как Шульц, став генеральным директором компании, смог обеспечить большие выручки и стабильный рост, не пренебрегая корпоративными принципами и традициями. Очень поучительная вещь, особенно для тех людей, которые недавно начали раскручивать свой Стартап. ISBN: 978-5-9614-6990-5.
• «Дело не в кофе». Своеобразное произведение, которое на примере «Старбакс» рассматривает стратегию отношения лидеров корпорации к сотрудникам. Пояснение — в сети кофеен простые работники ценятся больше, чем инвесторы. ISBN: 978-5-9614-6190-9.
• «Starbucks навсегда. Как спасти бизнес, не потеряв душу». Это произведение вышло из-под пера самого господина Шульца. В книге рассказано о том, как компания преодолевала кризис 2008, упомянуты такие моменты, как преданность традициям, уважительное отношение к потребителю и лояльность к сотрудникам в любых вопросах. Настоящий учебник для предпринимателей, попавших в сложную ситуацию. ISBN: 978-5-91657-677-1.

Кроме того, существуют десятки тысяч информационных статей как развлекательного характера, так и околонаучные, берущие в качестве примера бизнес-модели Старбакс. 

Фильмы и документальные ролики о «Старбакс»

Среди познавательных сюжетов можно выделить:

• Документальный фильм «История Старбакс: как продавец посуды сталкофейным гигантом (История Starbucks Говарда Шульца)». Ролик идет практически 40 минут — фактически это киноверсия книги Говарда Шульца «Как чашка за чашкой строилась Starbucks».
• Документальный фильм «Говард Шульц: История Starbucks». И еще одна версия истории замечательного предпринимателя.
• Документальный фильм «Как из 1350$ создать мировой бренд. Говард Шульц. STURBUCKS». Целая хронологическая лента от создания компании, открытия первого магазина до эпохи Шульца. Разбираются секреты успеха, расположение кофеен, ассортимент и качество продукции.
• Документальный фильм «45 Секретов Starbucks, о которых должен знать каждый». Ролик рассказывает о интересных фишках, которые придутся кстати ценителям кофейни.
• Документальный фильм «В чем секрет Старбакс? / Говард Шульц: история успеха кофе Starbucks / Стоит ли купить акции?» Видеосюжет отвечает на главный вопрос: в чем же все-таки секрет успеха корпорации «Старбакс»: в качественном кофе или гениальном маркетинге?

Также не будет лишним посмотреть и такие интересные ролики: «ОДИН ДЕНЬ РАБОТАЮ в STARBUCKS | Саша Спилберг», «Пробуем ВООБЩЕ ВСЕ кофе из СТАРБАКС ft Антон Власов», «Starbucks: Качественный кофе или голый Маркетинг? Кофейный ревизор», «ТИПЫ ЛЮДЕЙ в СТАРБАКС».

Посмотреть подборку лучших видеороликов про историю успеха сети кофеен и магазинов кофе Starbucks можно по ссылке.

Starbucks стал также участником огромного количества картин художественных:

• «Дьявол носит Прада»;
• «Бойцовский клуб»;
• «Идиократия»;
• «Вам письмо»;
• «Лесбийский комитет»;
• «Маменькин сынок».

Кроме того, американский гигант удивительным образом появился в «Игре престолов»!

Заключение

Каждый день с 1971, когда сотрудники «Старбакс» отправляются на работу, они уверены, что им обязательно удадутся две вещи: «Поделиться хорошим кофе со своими друзьями и сделать мир немножко лучше». Редакция lindeal.com знает, что это действительно так! Компания с первых лет развивалась по особенному пути: не просто предлагала вкусный, качественный или доступный кофе. Она приносила необыкновенное чувство единения всем, кто с ней связан. В какой бы Starbucks вы бы не зашли, вас всегда ждет привычная спокойная и непринужденная атмосфера, приятная музыка, ласковый свет и ни с чем не сравнимый аромат кофе. Здесь поставили перед собой непростую задачу: «Вдохновлять и питать дух каждого человека, с каждой чашкой кофе, каждый день, в любом месте». Может быть, поэтому каждый, кто однажды почувствовал то самое единение со Вселенной «Старбакс», возвращается сюда опять и опять?