Red Bull: как липкая вода с кофеином стала легендой, «дающей крылья»

Мы в lindeal.com считаем, что История успеха «Ред Булл» обязательно должна войти в учебники по маркетингу! Ведь это наглядный пример, как своевременные, свежие и оригинальные маркетинговые решения превратили дешевую газировку, которую знали только азиатские таксисты, в сильный бренд, философию успеха и компанию с миллиардными оборотами. Мы предлагаем узнать во всех подробностях, как развивался тот самый продукт, «который окрыляет», как энергетик завоевывал мир и как сладкая вода в баночке с «Красным Быком» сделала своего изобретателя самым богатым австрийцем.

Red Bull — что это такое?

Red Bull GmbH (частная фирма) — это австрийский производитель энергетических напитков, самым известным из которых является одноименный «Ред Булл». Компания заявлена организатором и спонсором целого ряда спортивных мероприятий в автоспорте, мотоспорте, велоспорте, футболе, сноубординге, киберспорте и пр.

• Отрасль: пищевая промышленность (Производство напитков) и медиа-промышленность.
• Дата основания: 1984.
• Первая продажа продукта: 1 апреля 1987.
• Основатели: Дитрих Матешиц, Чалео Йювидья.
• Главный офис: Фушль-ам-Зее, Австрия.
• Оборот: 6,3 млрд евро.
• Групповые продажи (2021): 7,816 млрд евро.
• Число проданных энергетиков в 2021: 9,804 млрд штук.
• Материнская компания: Red Bull GmbH.
• Дочернее предприятие: Red Bull Racing Team.
• Количество сотрудников 13 610 работников в 172 государствах мира.

«Ред Булл» организовывает и спонсирует соревнования в автоспорте, ралли-рейдах, биатлоне, воздушных гонках, парапланеризме, футболе, хоккее с шайбой, клифф-дайвинге, киберспорте, мотофристайле, скоростном спуске на коньках, танцах. Владеет командами пилотов «Red Bull Racing» и «Alpha Tauri» в Формуле-1, футбольными клубами «Нью-Йорк Ред Буллз», «Ред Булл Лейпциг», «Ред Булл Зальцбург» и «Red Bull Брагантино». Корпорация известна открытием чемпионата по аэробатике «Red Bull Air Race World Series» и соревнованиями самодельных летательных устройств «Red Bull Flugtag».

Беззаботный студент Дитрих Матешиц: как все начиналось?

Дитрих был самым обычным студентом, который вроде бы и на пары ходил, но и о веселых вечеринках никогда не забывал. Когда же настало время шагнуть во взрослую жизнь, молодой человек решил попробовать себя в том деле, на которое, собственно, и учился — в маркетинге.

Матешица отправляют на стажировку в Unilever, где «самый обыкновенный парень» уж очень ярко проявляет себя, удивляя старожилов оригинальными маркетинговыми идеями. Очарование начальства Дитрихом было настолько сильно, что новичку с ходу доверили провести пиар-акцию по линии бытовой химии.

Потом в карьере успешного молодого маркетолога будет (по ряду источников) Jacobs, а уж затем он устраивается директором по маркетингу в Blendax. По долгу службы Дитриху приходилось много летать и ездить по миру, а заодно — собирать и анализировать сведения о рынках в разных уголках планеты. В одной из командировок мужчина наведался в гонконгский бар, где на столике ему попался деловой журнал с рейтингом самых влиятельных японских налогоплательщиков. Владельцев известных компаний-производителей техники и электроники Матешиц узнал сходу, но его привлекло другое: как среди этих «акул» затесалась скромная фирмочка Taisho?

Австриец не мог совладать с деловым любопытством: он быстро узнал, что маленькая компания производит для азиатского региона диковинные напитки Lipovitan D, называемые здесь «энергетиками». Отметим, что в Европе о чудо-газировке, придающей бодрость, в 1980-х вообще никто не знал. А вот в Бангкоке простые рабочие, рикши и таксисты не начинали свой день без заряжающего Krating Daeng — «Красного Быка».

Дитрих тоже поспешил попробовать диковинку — и тут же почувствовал эффект: усталость от смены часовых поясов как рукой сняло! Дух маркетолога просто не мог дать пропустить «золотую жилу»: австриец быстро вышел на производителя продукта в Таиланде — одну из местных фармацевтических компаний. И, удивительное везение, он уже был знаком с ее шефом, так как эта фирма по совместительству являлась дистрибьютором Blendax.

Рождение «Красного быка»: миру нужен энергетик!

Дальше уже дело техники: деятельный австриец быстро вышел на главу Taisho и предложил договор на основание нового бренда энергетиков. И Дитрих Матешиц, и Чалео Йювидья вложились по 0,5 млн долларов и разделили совместную фирму так:

• 49 % — Дитриху;
• 49 % — Чалео;
• 2 % — сыну Йювидья.

Матещиц решил назвать свой напиток так же, как и таиландский, — «Красный Бык» (но только в англоязычном варианте — Red Bull). А затем с легким сердцем уволился с работы, несмотря на удивление своих знакомых: как так, променять сытую директорскую должность на весьма сомнительный проект?

История «Ред Булл» началась в Австрии в 1984. Дитриху и его команде потребовалось три года, чтобы подготовить первый выпуск напитка — настолько строги австрийские законы! Все это время Матешиц хлопотал над получением необходимых лицензий. И успел привлечь нового партнера — однокашника Йоханнеса Кастнера, который к тому времени уже успел поработать директором рекламного агентства, а значит, во всех подробностях знал, как сотворить «вкусный» бренд.

Именно Кастнеру поручили айдентику — создание дизайна лого и самой баночки. Дитрих тут был очень своенравным заказчиком: не счесть, сколько иллюстрации он забраковал! Однако пришел в полный восторг, увидев на очередном наброске красного быка на полосатой серебристо-синей банке. Терпение Йоханесса было уже на исходе, но старый друг уговорил его не увольняться еще денек. Так, совместными усилиями, уже на рассвете товарищи придумали легендарную фразу «Red Bull окрыляет!»

Но для выхода на требовательный австрийский рынок «красивой картинки» было недостаточно. Матешицу потребовалось серьезно доработать рецептуру чудо-напитка, который он когда-то попробовал в гонконгском баре:

• таурин и кофеин — в исходном соотношении;
• объем сахара снижен;
• а газа побольше.

Дотошный маркетолог сформировал фокус-группы, чтобы реальные люди смогли оценить, насколько им нравится вкус и дизайн нового продукта.

Немало времени Дитрих бился с министерством здравоохранения, доказывая, что его напиток совершенно безвреден для здоровья — наоборот, дарит людям прилив сил и бодрости, когда они в этом более всего нуждаются. Тем не менее, австрийские производители газировки не соглашались на выпуск непроверенного продукта азиатского происхождения, но бизнесмену, наконец, удалось достичь договоренности с Roman Rauch.

Red Bull навстречу людям: первые продажи проваливаются

Звездной датой в истории «Ред Булл» стал 1987 — год, когда первые баночки с «Красным Быком» появились в продаже. Казалось, самое сложное впереди, но так любимый в Азии энергетик в Европе оказался никому не интересным. Возможно, Дитрих предложил австрийской публике бодрящую новинку слишком рано, когда спрос еще не сформировался. Факт же оставался фактом: покупатели не желали попробовать Red Bull.

Но Дитрих даже не думал признавать поражение — вместо этого он начал тщательный анализ немногочисленных конкурентов:

• И в Штатах, и в Европе к концу восьмидесятых уже стали появляться энергетики, но производители позиционировали их не как отдельную группу продуктов, а просто как безалкогольные сладкие напитки.
• Одним из самых успешных европейских примеров был Lucozade (Великобритания), который начали продавать еще в 1927 в качестве тонизирующего средства исключительно в аптеках. Вплоть до девяностых энергетический напиток выписывали пациентам лечащие врачи «для ускорения восстановительных процессов».
• Если Lucozade медленно, но верно покорял Западную Европу, то в Америке был свой эквивалент, с аналогичным (кофеин, таурин, Сахар) составом — Jolt Cola. Производитель тоже не называл свой продукт энергетиком.

Но к относительно небольшой прямой конкуренции добавлялось противостояние с гигантами Coca-Cola и Pepsi, обойти которых «новорожденному» «Красному быку» было уж совсем невозможно. В итоге, несмотря на все старания неутомимого Матешица, первые два года деятельности обернулись для «Ред Булл» убытками в 0,5 млн долларов. Стало ясным: единственный вариант добиться успеха — научиться продавать свой продукт правильно.

«Меняем стратегию продаж на 180 градусов!»: новое продвижение

К тому времени, когда даже верные последователи молодого Red Bull поставили на компании крест, Дитрих продолжал упрямо верить в свое детище. Он решил изменить стратегию предприятия на 180 градусов и начал с хорошо знакомого поля деятельности — маркетинга:

1. Изменяет дизайн баночки, сделав ее похожей на заряженную батарейку.
2. Уменьшает объем напитка, подчеркивая этим, что достаточно лишь пары глотков, чтобы «обрести крылья».
3. Запрещает ставить энергетик на полках безалкогольных напитков по соседку с продуктами «Кока-Колы» и «Пепси», признавая, что пока его детище не составит им конкуренцию.
4. Понимая, что главная аудитория — молодежь, Матешиц раздает студентам на промо-акциях энергетик бесплатно — целыми ящиками! И тут дело вовсе не в щедрости: хитрый австриец понимал, что студенты понесут коробку на вечеринку, чтобы сделать коктейли из «Ред Булла» и крепкого алкоголя, где новинку увидит еще больше потенциальной аудитории.
5. С той же целью предприниматель вкладывается в активную рекламу продукта в ночных клубах, барах и прочих «алкогольных» развлекательных заведениях.
6. Поднимает цену, что аналитики назовут «сомнительным решением». Дитрих же был уверен, что более высокая стоимость «подчеркнет эксклюзивность и высочайшее качество» Red Bull.

Позже бизнесмен признался, что именно промо-акции для студентов стали самыми успешными на том этапе развития — молодежь быстро привыкла к бодрящему энергетику и не представляла веселья без баночки «Красного Быка».

Австрия, Германия, Великобритания, завоевание Европы

С помощью этих шести приемов «Ред Булл» совсем скоро стал напитком №1 в Австрии. Но Матешицу этого было мало: «покорение местного рынка — всего лишь локальный успех». Пора выходить за пределы родной страны:

• Словения и Венгрия (1992). Использовался тот же формат продвижения, что и в Австрии: «молодежь, студенты и найт-клубы». Экономить на маркетинге Дитрих считал самой большой ошибкой предпринимателя.
• Германия (1994). Вновь появляются проблемы с лицензированием товара, но это лишь на руку предпринимателю: его энергетик уже настолько популярен в Старом Свете, что немцы начинают ввозить напиток на родину контрабандой! «Ред Булл» становится фирменной фишкой юных рейверов: Ассоциация матерей было начинает акции против «Красного Быка», приравнивая его к наркотикам, но «маркетолог от дьявола» Матешиц оборачивает скандал в свою пользу. Те, кто пил «запрещенный» Red Bull, могли считать себя самыми крутыми и смелыми среди друзей.
• Великобритания (1994). Для британского рынка Дитрих придумал специальную промо-акцию: он купил несколько «крутых дорогих тачек», оформил их в фирменные цвета «Красного Быка» и нанял группку студентов. Зачем? Молодежь каталась по английским городам на брендированных колоритных машинах с гигантской банкой Энергетика на багажнике и давала бесплатно пробовать «Ред Булл» всем желающим.

Там же, в Великобритании, Матешиц столкнулся с маленькой, но неприятной проблемой: он не мог использовать в пиар-акциях словосочетание «энергетический напиток», так как на него был уже выдан Патент. Пришлось обойтись «стимулирующим напитком». На этом проблемы в Соединенном Королевстве не завершились: выяснили, что посетителям пабов «какой-то энергетик» совершенно не интересен. А на рекламную кампанию для этой ЦА уже затратили 12 млн долларов… Но в «Ред Булл» молниеносно отреагировали на ошибку: вместо прежнего главы английского подразделения взяли австрийского профессионала, который быстро поднял темпы продаж в Англии до 200 млн банок в год.

«Red Bull окрыляет»: как энергетик стал стилем жизни?

Зашкаливающие продажи — это только часть плана Дитриха Матешица. Он горел идеей сделать свой продукт «образом жизни молодого поколения». Для этого предпринимались конкретные шаги:

• Активное сотрудничество с популярными у молодежи спортсменами.
• Щедрые Инвестиции в экстремальный Спорт.
• Партнерство (1988) с бейсджампером Феликсом Баумгартнером, запомнившимся тем самым прыжком из стратосферы.

Так, уже к 2012 бренд стал спонсором 500 спортсменов и 600 разного рода зрелищных соревнований. Дитрих делал ставку на медийных лиц (популярных голливудских звезд, спортсменов, а то и бизнесменов с политиками), понимая, что именно им желают подражать широкие массы целевой аудитории.

Red Bull и спорт: сноубординг, Футбол, гонки и даже хоккей

Помимо амбассадорства, «Ред Булл» активно практиковал и практикует спонсорство спортивных мероприятий. В этой стезе у торговой марки есть и собственные проекты:

• Red Bull Flugtag — конкурс конструкторов самодельных летательных аппаратов, который проводится в крупнейших городах мира с 1991 года.
• Red Bull Paper Wings — чемпионат мира по пилотированию… бумажных самолетиков. Жюри оценивает, насколько далеко улетела самоделка, сколько конструкция была в воздухе и какие достижения аэробатики показала.
• Red Bull Racing — именно под этим названием стала выступать бывшая команда Ford пилотов Формулы-1, выкупленная Матешицем в 2004. Одна из ее самых ярких звезд — гонщик Себастьян Феттель, который принес «Красному Быку» три чемпионства, всемирную славу, а вместе с этим — головокружительный взлет продаж.

Отличился «Ред Булл» и в футболе — под этим названием выступают команды Сан-Паулу, Зальцбурга, Согакопа, Нью-Йорка и Лейпцига. Последняя — настоящая гордость бренда: футболисты за несколько лет прошли путь от регионального клуба до серьезного соперника «Баварии» и кандидата на кубок в Лиге Чемпионов.

Темная сторона Red Bull: скандалы в истории компании

Увы, неприглядным фактам в летописи «Красного Быка» тоже есть место:

• 2010: ученые из Техасского университета выявили, что разрекламированный энергетик провоцирует немотивированную агрессию, а вместе с тем негативно влияет на сердечно-сосудистую и кроветворную системы. Это обуславливается зашкаливающим содержанием кофеина и сахара. В ответ Франция, Дания и Норвегия запретили продажу напитка на своей территории. Также его реализация с 2009 под запретом в Тайване.
• 2011: очередной скандал был уже религиозным. Так, Red Bull снял ролик, где Иисус выпивает энергетик и идет по воде. Апостолы в это время спорят: чудо ли перед ними или эффект от «окрыляющего» напитка. Верующие сочли сюжет оскорбительным — рекламу убрали из проката.
• 2014: активисты из США подали на бренд в Суд за обманный слоган: после употребления энергетического напитка ребята не дождались ни прилива сил, ни удивительной работоспособности, ни заряда бодрости. К неприятному событию пиарщики «Красного Быка» вновь подошли креативно: они предлагали выплатить по 10 долларов компенсации каждому, кто пил их продукт в 2002-2014 и так и не получил обещанного эффекта.

Компания умеет работать с отрицательными моментами, отчего они особо не отражаются на ее имидже.

Red Bull сегодня: как развивается корпорация?

К настоящему дню бренд достиг весьма впечатляющих успехов:

• Энергетики от «Красного быка» продаются в 170 странах мира.
• По объему продаж существенно опережает своих главных конкурентов Monster и Rockstar.
• Годовые продажи напитка стабильно превышают 7 млрд долларов.

Главным активом по-прежнему остается энергетический напиток, однако серьезная ставка делается и на спортивные команды «Ред Булл». Они не только работают на благо имиджа: клубы и мероприятия вышли на самоокупаемость, приносят доход.

Пять главных конкурентов «Ред Булл» в 2022 году

Продукция бренда представлена в 171 государстве мира — рост продаж наблюдается в Индии, Турции, Великобритании, Нидерландах и других странах Северной Европы. В завоевании рынка компания видит своими оппонентами следующие корпорации:

1. Pepsico.
2. Coca Cola.
3. Dr Pepper Snapple.
4. Nestle.
5. Monster.

Уже сегодня можно сказать, что «Ред Булл» выделяется на фоне конкурентов своей уникальной корпоративной культурой, что подтверждают исследования Comparably Awards.

Миссия и видение бренда Red Bull: почему он стал уникальным?

Как признаются 100 % сотрудников «Красного быка», они остаются здесь работать из-за философии и идеалов своего работодателя. В чем же они выражаются?

• Миссия: «Дарим крылья людям и идеям».
• Образ жизни Red Bull: динамичный, активный, полный приключений.
• Целевая аудитория: юное поколение всех городов, пригородов и поселков мира.
• Основные ценности: люди, идеи, корпоративная культура + повышенное внимание к клиентам.
• Видение: «поддержка стандартов Red Bull, сохранение лидерства в категории энергетических напитков, превосходное обслуживание клиентов, передовая и высокоэффективная корпоративная культура».

Главная цель этой торговой марки — дарить людям энергию.

Почему «Ред Булл» так называется: секреты названия и логотипа

Red Bull — «Ред Булл» — «Красный Бык». Как мы уже говорили, это англоязычный вариант нейма таиландского энергетика Krating Daeng, который когда-то вдохновил Дитриха Матешица на открытие собственного бренда.

Как говорят дизайнеры и маркетологи, «читать» айдентику «Ред Булл» — одно удовольствие:

• Два сражающихся красных быка — риск, скорость, мощь, сила и толика агрессии. Также образ быка раскрывает скрытые «трудовые» эмоции бренда: сила, стабильность, выносливость, уверенность, командная работа и готовность помочь.
• Золотой круг — солнце, энергия, процветание, жизнь, щедрость, богатство, счастье, успех, страсть, сила, рост, Здоровье, влияние, завершенность.
• Красный цвет называния: страсть, любовь, сила, энергия, энтузиазм.

Теперь становится ясно, почему Дитрих так долго подбирал айдентику для своего продукта.

Из чего состоит Red Bull: состав напитка

Как свидетельствует «Википедия» в каждой баночке Red Bull и Red Bull Sugarfree содержится следующее:

• альпийская вода;
• таурин;
• кофеин;
• сахароза;
• глюкоза;
• подсластители — аспартам и ацесульфам;
• регуляторы кислотности — лимонная кислота, гидрокарбонат натрия, карбонат магния;
• красители — сахарный колер простой, рибофлавин;
• ароматизаторы;
• витамины В3, В5, В6, В12.

Обратите внимание: «Не рекомендуется употреблять детям до 18 лет, беременным и кормящим женщинам, а также лицам, страдающим повышенной нервной возбудимостью, бессонницей, артериальной гипертензией».

Какие вкусы «Ред Булл» существуют сегодня?

«Крылья на любой вкус», — так характеризуют маркетологи ассортимент «Красного Быка» на 2022 год. Лидерами продаж по-прежнему остаются:

• классический Red Bull Energy Drink;
• Red Bull Sugarfree — энергетик без содержания сахара.

Помимо привычного ассортимента, предлагается на пробу Red Bull Editions: «Те же преимущества — разные вкусы». Таковых доступно пять:

• «Абрикос и Клубника»;
• «Арбуз»;
• «Кокос и Ягоды»;
• «Тропические фрукты»;
• «Черника».

Новые вкусы доступны не во всех странах присутствия бренда.

Правда ли, что «Ред Булл» смертельно опасен: влияние на здоровье

В 2005 мир узнал, что три абсолютно здоровых человека в Швеции погибли после того, как выпили баночки любимого Red Bull. Однако Расследование происшествия позволило узнать и другие важные факты:

• Первый погибший смешал энергетик с водкой.
• Второй выпил сразу несколько банок после изматывающей тренировки.
• Третья умершая скончалась в результате сердечного приступа в ночном клубе.

В 2012 году крупные супермаркеты Китая прекратили продавать «Ред Булл» из-за многочисленных жалоб покупателей: клиенты обнаружили в составе пищевые добавки и красители, вызывающие тахикардию. Помимо этого, китайские эксперты установили, что частое употребление данного энергетика негативно влияет на мозг, вызывает раздражительность, стресс и головные боли.

У российских ученых тоже негативное мнение насчет «Красного Быка»: «Содержатся такие вещества, как пентонат натрия, цитрат натрия, пигмент кармин и тетразин, которые в сочетании с кофеином образуют вещество, использующееся зачастую при лечении психических расстройств. В случае регулярного потребления этого напитка высока вероятность привыкания к нему» («КоммерсантЪ»).

Поэтому, чтобы прием напитка не обернулся трагедией, нужно не забывать всего о трех простых правилах:

1. Не смешивайте «Красного Быка» с алкоголем.
2. Не пейте энергетики после интенсивных физнагрузок.
3. Не соединяете энергетические напитки с другими, оказывающими аналогичный эффект. Дело в том, что «Ред Булл» несколько снижает артериальное давление — если выпить слишком много таких средств, то оно упадет до опасных показателей.

А при редком употреблении энергетический напиток даже полезен: он содержит таурин, способствующий хорошему пищеварению.

Добрый Red Bull: благотворительные проекты

Помимо экстремальных и спортивных мероприятий, компания заявляет о себе и в меценатстве. Так, торговая марка с 2014 года организует благотворительный забег Red Bull Wings For Life World Run под девизом «Бегите за тех, кто не может». Стартовые взносы с мероприятия отправляются в некоммерческое объединение Wings for Life, исследующее травмы спинного мозга и способы их терапии. Более того, все административные расходы покрываются «Ред Булл», отчего благотворительные пожертвования целиком и полностью отправляются на исследовательские цели. 

Топ-10 интересных фактов о Red Bull на десерт

1. Проектируя штаб-квартиру своего детища в Австрии, Дитрих мечтал, чтобы она выглядела как «логово злодея».
2. По обвинению, что «Red Bull не дарит крылья» (в буквальном смысле) компании пришлось внести $13 млн — для предотвращения масштабного судебного процесса.
3. Все ингредиенты «Ред Булла» натуральные.
4. Все банки напитка, проданные за год, вмещают в себе 475 тонн кофеина.
5. У производителя энергетиков есть личный лейбл Red Bull Records.
6. Быки на лого — гуары, которые находятся в топ-5 по весу среди всех животных мира (уступая только слонам, носорогам, бегемотам и жирафам).
7. Первым спорт-мероприятием бренда стала Dolomitenmann — «самая сложная на планете эстафета».
8. Корпорация ежегодно тратит порядка $1,5 млрд на свою команду пилотов Формулы-1.
9. Для одной из рекламных акций компания отправила в Космос (стратосферу) парашютиста-экстремала.
10. В Германии однажды обнаружили следы кокаина в «Ред Булле». Так как объем наркотика не превышал 0,12 мкг, продукт признали безопасным.

А еще среди поклонников энергетика ходят слухи, что изготовляется секретная версия Red Bull, которую выпускают только для лучших гонщиков Формулы-1.

В заключение команда Бизнес-журнала lindeal.com выделит главную информацию о бренде:

• Red Bull GmbH — один из крупнейших изготовителей безалкогольных напитков планеты, главный продукт которого — энергетик «Ред Булл».
• Энергетический напиток продается в баночках объемом по 250 мл, в его основном составе — вода, сахар (или сахарозаменители), кофеин, таурин и витамины группы В.
• Акции Red Bull GmbH у трех человек: 49 % — у Дитриха Матешица, 49 % — у семьи Ювдихья, 2 % — у сына Чалерма Ювдихьи.
• «Красный Бык» — спонсор и организатор многочисленных спортивных и экстремальных соревнований, владелец спортклубов, самые известные из которых — Red Bull Formula 1, RB Leipzig и Red Bull Salzburg.
• С 2020 года оборот компании стабильно превышает 6 млрд евро, а на ее благо работает более 13 000 сотрудников.
• Бренд активно заботится об экологии: за последние годы здесь удалось снизить вес банки на 60 %.
• Самым лучшим рынком является родная Австрия, в США компания столкнулась с жесткой конкуренцией со стороны Monster. 

В ближайших планах — расширение в Китай, Пакистан, Индию, Японию и Латинскую Америку.