Levi's: история создания и успеха Левайс

Сложно представить себе одежду более популярную, чем джинсы. Правда, в наше время вокруг них уже не ходит разных странных мнений, часть из которых причисляет «синие штаны» к одеянию нищих, а другие гласят, что это нечто из разряда элиты. Портки и портки. Более того, среди членов команды сайта https://lindeal.com/ джинсы носят очень многие, правда, не все из нас знают, как они появились и кто стал «первопроходцем» в этой области. Спорили мы, да и решили рассказать историю великой компании Levi`s, основатель которой едва ли мог подумать, что детище его в XX столетии породит настоящий культ, который распространится из США по всему белому свету, и дойдет даже до полуотсталых племен, мирно воюющих друг с другом на отдаленных тихоокеанских островах!

Что такое джинсы

Да, неожиданный вопрос, мы знаем, но раскрыть его нужно для понимания происхождения культовой вещи и осознания того, что возникновение компании Levi's было необходимостью своего времени, почти вынужденным событием. Итак, если обобщить некоторые тонкости, то под джинсами следует понимать:

• очень прочные штаны из ноской ткани;
• скрепленные металлическими элементами, то есть всякими скобами, пуговичками и пр.;
• недорогие, доступные для покупки даже самым бедным представителям рабочего класса, для которых они, собственно, в свое время и разрабатывались.

Ну а то, что сейчас на этот манер производители начали клепать все, что не лень и пользуется интересом среди потребителей вплоть до строгих костюмов, так это отступление от классики, продиктованное высоким спросом на модную вещицу.

Тем не менее, джинсы по сей день, даже спустя более полутора веков после их появления, в большинстве своем продолжают использоваться по прямому назначению, то есть на всяких заводах, фермах, лесоповалах и пр. Правда, не на крупных предприятиях – в мелких мастерских да, свободная одежда допускается, а вот на серьезных объектах введена спецовка, так что если рабочий заявится туда в джинсах, может и по шапке получить.

Причина популярности джинсовой одежды

Раз уж изначально джинсы предназначались для простого люда, причем, не для повседневной носки, а только для дел рабочих, то и «характеристики» у них сразу же были соответствующими. В первую очередь, одежда эта всегда отличалась прочностью (мы не берем в расчет некоторые современные модели, рвущиеся не хуже, чем шелковые блузки) и долговечностью. А что еще, спрашивается, нужно работяге? Он вкалывает в нелегких условиях, одежда его постоянно подвергается высоким нагрузкам, нещадно пачкается, расходится по швам. Следовательно, джинсы (вообще, их так стали называть только во второй половине XX века, до этого именовали просто «комбинезонами», даже обычные штаны) стали сразу привлекать внимание трудящихся, как штуковина действительно надежная.

Второй момент – стоимость. Этой сейчас иная джинсовая модель может стоить несколько сотен долларов, а раньше дешевле их вообще почти ничего не было, а что может быть лучше, чем возможность сэкономить на долговечной вещи? Вот по этой самой причине уже во второй половине XIX столетия простая джинсовая одежда обрела небывалую популярность в Соединенных Штатах, чему немало поспособствовала так называемая «Золотая лихорадка».

Чем занимается Levi`s

Для начала короткое описание как таковое. Появилась компания в… а вот тут сложно. Вообще, основатель ее Ливай Страусс начал активную деятельность с конца 40-х гг. XIX столетия, а первые образцы рабочей одежды стал поставлять трудящимся только в 50-е годы, но именно за джинсы принялся с 1872 г., что считается датой их рождения. Но с юридической точки зрения компания родилась в 1853 г. в Сан-Франциско, там же она базируется по сей день.

Теперь к роду деятельности – основная, конечно, заключается в производстве джинсовой одежды для поставок ее по всему миру, даже в самые отсталые страны, причем, в перечень продукции входят не только классические штаны, но и:

• жилетки;
• куртки;
• бейсболки;
• юбки;
• шорты (не те, которые напоминают самодельные обноски, сделанные из износившихся джинсовых штанов, а фабричные с аутентичным дизайном).

В разное время Levi`s пыталась ставить эксперименты, подавая кучу идей многочисленным конкурентам. Например, предпринимались попытки запуска в серию джинсовых трусов и бюстгальтеров, а также сувенирной продукции из серии плюшевых мишек, выполненных из джинсы. К другим своеобразным проектам относятся модели для домашних животных. Кроме того, ходят слухи, что компания пыталась наладить Производство эротичной одежды из своего фирменного материала. Правда это или нет – сказать невозможно, Levi`s никогда эту информацию не подтверждала, а основана она исключительно на репортерско-блогерских сплетнях.

Показательно, что на данный момент компания разрослась настолько, что имеет представительства в трех частях света – первое, главное, в Сан-Франциско, занимающееся поставками в Южную и Северную Америки, второе сидит в Брюсселе, третье базируется в Сингапуре. Кроме того, есть у компании несколько суббрендов, самым крутым из которых признается амстердамская Levi’s XX. Насчет простых джинсов сказать сложно, скорее всего, занимается и ими, но основа деятельности этого суббренда упирается в выпуск винтажных моделей, адаптированных под современные реалии, а также особо модных и роскошных современных образцов одежды.

Отец-основатель и ключевые фигуры

Как бы да, именно Ливай Страусс стал основателем компании, в честь себя ее и назвал, но он не был единственным человеком, стоящим у истоков джинсового гиганта с мировым именем. Как минимум, около него стояло еще двое персонажей, один из которых, Джейкоб Дэвис, стал разработчиком легендарной одежды с точки зрения самой идеи, а второй, двоюродный брат отца-основателя Дэвид, особой роли в раскрутке компании не играл, но серьезно помог предприимчивому родственнику в развитии на первых порах, еще до основания Levi`s как таковой.

Ливай Страусс

Настоящее имя этого человека – Лёб Штраус, в русском произношении Лейба (1892-1902). Родился и вырос в Баварии, фактически он – немецкий еврей, однако, когда в США начался мощный экономический подъем, взял в охапку некоторых родственников и друзей, после чего уехал в Сан-Франциско, где некоторое время пребывал в замешательстве – все вокруг что-то строили и основывали, делали деньги на чем могли, умирали от голода и лезли в бандиты. На фоне сравнительно тихой Германии, особенно, еще более тихой Баварии, Соединенные Штаты показались молодому бизнесмену совершенно безумным миром, но очень перспективным.

Впрочем, Лейба уже тогда знал, чем будет заниматься – торговлей. Будучи человеком предприимчивым, он быстро срисовал, какие товары особенно сильно нужны американцем того времени, а какие не очень, сразу же посчитал, сколько они готовы платить за те или вещички, после чего подучился торговой науке, и начал пригонять в Сан-Франциско целые корабли добра, да такого, что иной раз их разбирали прямо с палубы судна, торговец элементарно не успевал разгружать транспорт. Правда, пришлось пойти на некоторые жертвы вроде смены имени. Вообще, к евреям в США всегда относились неплохо, потому что Соединенные Штаты сами по себе представляют коктейль наций, живущих на равных правах и пользующихся равными перспективами, но для повышения доверия со стороны действующих и возможных партнеров наш герой взял себе имя Ливай Страусс, под ним и вошел в историю.

Умер бизнесмен в 1902 году, успел разбогатеть и прославиться, правда, только в пределах США. Показательно, что несмотря на все передряги, через которые он прошел, семейные ценности так и не утратил – своих сыновей у него не было (во всяком случае, о них ничего не известно), но была куча племянников. Им-то Ливай и завещал свою компанию, и те к своей чести дело не промотали, а только приумножили.

Джейкоб Дэвис

На самом деле, роль этого человека в становлении Levi`s и джинсовой индустрии как таковой оценить сложно. До 1872 года он партнерствовал с Ливаем, закупал у него сырье и расходники, однако, одежду свою шил и реализовывал самостоятельно. Фишка в том, что этому русскому эмигранту (настоящее имя Якоб Йофис, кстати, тоже еврей) в голову пришла мысль о том, как сделать штаны более прочными и носкими, в итоге он объединился со Страуссом, но работал строго под его началом, самостоятельных решений не принимал, особо в бизнесе не засветился, хоть и стал под конец жизни миллионером.

Кроме того, первоначальную идею Дэвиса Ливай изменил из-за некоторых технических тонкостей (даже не технических, а тех, которые делали использование его фирменной одежды менее практичным), так что считать его можно, разве что, разработчиком самой концепции современных Levi`s, но не более того. Так или иначе, но до самой гробовой доски, захлопнувшейся над ним в 1908 году, Джейкоб исправно трудился в компании Страусса, о чем, судя по всему, не жалел.

Начало долгого пути: основание

Итак, в 1847 году Страусс приехал в США, и, несмотря на то, что заокеанская страна его шокировала своими нравами и ритмом, обосновался он не на пустом месте – очень удачно присоединился к делу старших братьев, уже пару лет проживавших в Соединенных Штатах, и начал торговать под их началом расходниками для швейной промышленности, в том числе:

• нитками;
• иглами;
• тканями;
• лекалами.

Ну и так далее. Больших оборотов у него тогда не было, олигархом сиюминутно не стал, однако, в Сан-Франциско того времени каких-то совсем серьезных конкурентов не было, так что своего потребителя Ливай исправно находил, получая доходы, позволяющие не только нормально жить, но и расширять дело, постепенно наращивая объемы продукции, «толкаемой» местным швейным мастерским.

Правда, некоторое время он прожил в Кентукки, оттачивая навыки торговли в деле коммивояджинга (иными словами, работал торговым агентом по продаже галантерейной продукции), и смог достигнуть в деле ритейлинга, говоря современным языком, весьма неплохих успехов. Если обобщенно, то Страусс во время этой «практики» понял, как завлечь покупателя, какой товар ему предложить, чтобы он не сбежал к конкуренту и, главное, какую цену заломить, чтобы и самому не остаться в накладе, и не сильно разорить покупателя.

Получив эти навыки, он вернулся в Сан-Франциско в 1849 г., и попал, скажем так, в другую Калифорнию, которая и за пару лет до этого не отличалась спокойным ритмом, а тут совсем «занесло». Началась Золотая лихорадка, одних людей сделавшая супер-богатыми, а других швырнувшая на самое дно общества!

Золотая лихорадка – куча полуголых тружеников

Суть вот в чем – 24 января 1848 года на ферме, расположенной на реке Американ-Ривер, было обнаружено Золото, всего несколько крупинок. Хозяин «заведения» Джон Саттер, которого иногда называют в публицистике «губернатором Калифорнии», страстно желал, чтобы это осталось в тайне, но работники его быстро разнесли весть о находке, в результате уже летом того же года в окрестности Сан-Франциско, бывшего в то время малюсеньким поселком, ринулись тысячи желающих поживиться. Это и было началом Золотой лихорадки, которая не утихала около 10 лет. Правда, залежи золота в Калифорнии оказались очень скромными, тем не менее, многие сумели разжиться.

Именно в такие условия и нырнул Страусс, когда вернулся из Кентукки. Он посмотрел на «людей 49-го года» (так называли старателей, стекавшихся в Калифорнию), и понял – они ведь полуголые! Ну да, не от хорошей жизни эти товарищи ринулись на другой конец света, явно страдали от нищеты, а в поисках золота, причем, не контролируемых государством, видели возможность исправить свое положение. Логика Ливая была такая:

• работают ребята много в грязных и тяжелых условиях;
• одежды нормальной у них нет, потому что дешевые тряпки быстро изнашиваются в пыль, а на дорогие и надежные у них попросту не хватает денег;
• если дать им что-то такое, что стоило бы копейки, но носилось месяцами, если не годами, то можно неплохо разбогатеть, попутно принеся людям пользу.

Кстати, о пользе для людей – не пустые слова. Ливай был человеком добрым, никогда ни на кого свысока не смотрел, так как сам познал бедность на своем веку, и думал он не только о доходе, хотя о нем в первую очередь.

Первым экспериментом стали штаны из парусины. Согласно легенде, он привез в Сан-Франциско очередную партию разного товара то ли из Европы, то ли с Восточного побережья США, страждущие трудяги быстренько все разобрали, особенно востребованными были прочные комбинезоны, в результате торговец, чтобы удовлетворить потребности покупателей, прямо из парусов судна сделал несколько пар штанов, и продал их на месте. На самом деле, все обстояло не так – Ливай изначально хотел получить максимальную прибыль с нуля, парусина материал сравнительно недорогой, но очень прочный, так что одежду из нее он привез рабочим запланировано. Кстати, удачная придумка – такая ткань спокойно выдерживает сильные океанские шторма, устойчива к влаге, не рвется даже при жестком механическом воздействии, следовательно, на золотых приисках этим штанам цены не было.

Постепенно дело расширялось, Страусс наладил контакт с лагерями золотоискателей, и поставлял одежду напрямую им без организации торгов в портах, а также в обход многочисленных посредников-паразитов, желавших поживиться на товарах, приобретших популярность в годы Золотой лихорадки. Но со временем изменения в продукцию все же были внесены. Так, в какой-то момент Ливай понял, что парусина хоть и дешевая, но есть материалы еще менее затратные, и не сильно уступающие ей в прочности. Примерно к концу 50-х он наладил поставки французской саржи напрямую из Нима. Так и было написано на упаковках – Serge de Nime, а рабочие, для которых эти комбинезоны предназначались, особой грамотностью не отличались, они прозвали новинку «деним».

В нашем понимании «французская ткань» представляется чем-то мягким и изысканным. Саржа того времени слабо отличалась от парусины, просто была чуть менее надежной и более дешевой, а в целом – просто грубое полотно.

Дело пошло настолько хорошо, что в 1853 году Ливай основал компанию Levi Strauss & Co на пару со своим братом Дэвидом, и именно она стала той Levi`s, которую мы знаем. В чем тонкость – да, компанию-то сделали, а вот джинсы еще шить не научились, поэтому у критиков и расходятся мнения относительно даты начала жизни великого производителя легендарной одежды. Автор же этой статьи полагает, что опираться нужно именно на 1853 год, потому что юридически дело начали именно тогда. Вообще, мы его сначала за это хотели скормить свиньям отругать, но передумали, так как он прав – не важно, чем занимается компания, важно то, когда именно она зародилась.

Разумеется, Ливай штанами и прочей одеждой не ограничивался. В первую очередь он торговец, а не портной, поэтому продолжал поставлять местным мелким мастерским ткани с иголками и нитками, и одним из его постоянных покупателей был тот самый еврейский эмигрант из Российской Империи (если конкретнее, то приехал он в Соединенные Штаты из Риги). Работали они бок о бок, но на разных «фронтах» до 1872 года, а потом у Джейкоба Дэвиса возникли финансовые проблемы, и он пошел на поклон к Страуссу.

«Металлический» Патент

В то время, как Ливай активно торговал всякой всячиной, связанной с одеждой и портняжным делом, Джейкоб экспериментировал. Ему хотелось сделать такую рабочую одежду, которая стоила бы приемлемо даже для самых бедных тружеников, но которая, в то же время, отличалась бы очень высокой надежностью и прочностью, чтобы носилась, без преувеличения, десятилетиями. Ну это, конечно, перебор, никакие шмотки, особенно, использующиеся в качестве рабочей спецовки, столько не протянут, однако, идея у него возникла отличная.

Смысл ее в том, что ткань дополнительно усиливается металлическими элементами, то есть скобами и пуговицами, причем, больше всего их должно быть:

• на карманах, в том числе, задних;
• на ширинке;
• на месте сгибов.

Последняя задумка, правда, не прижилась – например, колени хоть и подвижны, в этих местах ткань действительно изнашивается сравнительно быстро, но металл тут вряд ли поможет, напротив, ускорит порчу материала, банально разорвет его.

А вот карманы с ширинкой – другое дело. Эти места очень активно используются владельцами одежды, следовательно, износу они подвержены просто устрашающему, и металлические элементы для усиления и укрепления швов будут как нельзя кстати. Дэвис сделал несколько пробных моделей, осмотрел из, проверил в эксплуатации, и до кучи обнаружил, что ранее никто из портных не додумался до такого отличного решения, способного продлить срок жизни вещей без серьезного увеличения их стоимости.

Решил он находку запатентовать, чтобы самому пожинать плоды своего труда, и за отдельную плату позволять конкурентам пользоваться этими наработками, но столкнулся с большими проблемами, которые уперлись в… 68 долларов. Смешно, скажете вы, и будете правы, по нашим современным меркам это вообще не деньги, однако, речь идет о начале 70-х гг. XIX века, тогда это была очень серьезная сумма, а Дэвис богатством на тот момент не отличался, следовательно, приуныл и начал искать обходные пути.

Вспомнил изобретатель-портной про своего давнего партнера Ливайя, и обратился к нему с просьбой «занять денег». Страусс же, как мы уже поняли, дураком не был, деньги считать умел, кроме того, приобрел к тому времени огромный опыт в торговле одеждой, и быстро смекнул, какие перспективы несет представленная ему разработка. Конечно, денег он дал, но поставил жесткое условие – в патенте должны быть они оба. У Дэвиса выхода не было, да и не особо он его искал, так как:

• на массовое развитие нового производства нужен был колоссальный капитал, а он на патент-то наскрести не смог;
• у Страусса была наработана огромная клиентская база, то есть рынок сбыта штанов с металлическими заклепками уже был;
• минимум ответственности с максимальным доходом – Ливай сразу обозначил момент, что производство будет завязано с юридической точки зрения на Levi`s, а Джейкоб хоть и считается полноценным партнером, но остается на вторых ролях, не принимает ключевых решений, следовательно, рискует намного меньше, чем сам Страусс.

Интересно, что Ливай хоть и собирался вложить в новое направление много денег, и понимал, что доход оно принесет гарантировано, однако, даже он удивился тому, каким спросом начали пользоваться «комбинезоны с медными заклепками», тот есть, фактически, прямые предки современных джинсов.

Однако, он не учел, что с нормальной одеждой у работяг было действительно погано, а крупные промышленники того времени усиленно искали возможности приодеть своих тружеников, чтобы им жилось полегче, следовательно, чтобы они лучше работали. 20 мая 1873 года партнеры получили совместный патент, сразу принялись к изготовлению первых пар штанов и курток по новой технологии, и ахнули от нарисовавшегося результата. К началу 1874 года в продажу ушла… 21000 изделий с соответствующими доходами! Но это только начало – рабочие и их хозяева быстро прочухали преимущества обновки, и стали заказывать одежду целыми партиями, так что объемы производства росли, вместе с ними росли и доходы, дело приняло массовый оборот меньше чем за год, что превзошло даже самые смелые ожидания Страусса и, тем более, Джейкоба, который хоть и был автором идеи, но смотрел на реальную возможность заработка на «спецовках» несколько скептически.

Почти сразу всплыл недостаток, который некоторую часть покупателей все же отпугнул – дело в том, что те медные заклепки, расположенные на задних карманах, слишком уж сильно выпирали из ткани, в результате легко царапали седла, стулья и все остальное, к чему прикасалась пятая точка счастливых обладателей тех первых джинсов (напомним, они тогда так еще не назывались, слово это относительно современное). Пришлось их убрать, и примерно в это же время с целью «отделения» от конкурентов, появлявшихся тут и там, партнеры приняли решение сделать собственный лейбл с изображением, сохранившимся по сей день – двое ковбоев привязали пару штанов к лошадям, и пытаются их разорвать.

Все замечательно, дело цветет и пахнет, но наступил неспокойный XX век, а в 1902 году умер Ливай, оставивший большое наследство в виде своей компании племянникам. Он боялся, что ребята дело загубят, но глубоко ошибался.

Levi`s в XX веке

Собственно, чего боялся покойный Страусс – он был уверен в том, что племянники компанию не забросят, продолжат ее развивать, но опасался, что они серьезно изменят технологию штанов и курток, чем оттолкнут покупателей. Это означало бы моментальный крах, так как некоторые конкуренты к тому моменту уже успели приподнять головы, и даже сумели внести некоторые собственные фишки в одежду, которую, в общем-то, украли у Levi`s, пусть и не особо нагло. Но нет – ребятки сохранили традицию, а если какие-то изменения и вносили, то очень осторожные, фактически, фирменные Ливайевские штаны оставались в неизменном виде чуть ли не до середины 10-х гг. XX века, да и то концепция их сохранилась до сих пор.

Ну а дальше началась Первая мировая, сгубившая немало перспективных и развитых проектов с миллионными оборотами. Levi's же не только не пострадала, но в чем-то даже приподнялась. Да, обороты немного свалились, однако, с рынка вылетели европейские конкуренты, погрязшие в делах военных, а Соединенные Штаты остались территорией относительно спокойной. Экономика путь и пошатнулась, но не критично. Смысл в том, что к этому времени компания уже присматривалась к рынкам за пределами США, и на какое-то время от их покорения пришлось отказаться, кроме того, упал спрос на рабочую одежду и в Соединенных Штатах как таковую банально по той причине, что некоторые внутренние фирмы разорились, а другие потеряли внушительную часть работников, когда в 1917 г. страна все-таки ввязалась в бойню.

Однако, война спровоцировала интересное явление – эмансипацию женщин чуть ли не по всему миру. Права правами, но дамам захотелось заиметь себе то, что раньше имели только мужчины, а именно:

• возможность тяжело трудиться на тех же золотых приисках;
• одеваться в соответствующую одежду;
• тратить на нее столько же денег, сколько и парни.

Вообще, последний пункт очень важен с той точки зрения, что женские «шмотки» традиционно стоили дороже мужских, а рабочие комбинезоны типа Levi`s обходились сравнительно дешево.

На этой волне в 1918 году появились предшественники женских джинсов, захвативших мир около 1934 г., представлявшие собой штаны и тунику, причем, использовать их дамы могли как для работы, так и для отдыха. Концепция изделий была такая, что женщины в такой одежде могли себя чувствовать более раскованно из-за отсутствия необходимости, например, постоянно одергивать длинные юбки и задыхаться в корсетах, а носили их, вопреки некоторым мнениям, не только состоятельные леди, средний и низший классы тоже не отказывались от «жертв ради красоты». И девицам обновка понравилась, в том числе, за счет цены, хотя массовой она стала далеко не сразу. Собственно, единственное серьезное отличие женских моделей от мужских в том, что у них была более широкая верхняя часть, что по задумке модельеров должно придавать элегантности и нежности. Спорный вопрос, но раз потребителю понравилось, то почему бы и нет?

Следующим шагом стало начало выпуска в середине 20-х годов рабочих комбинезонов для детей. Впрочем, как рабочих – детки тогда уже почти не вкалывали в усиленном режиме наравне со взрослыми, времена изменились, малышню отправили играть и учиться, хоть и не повсеместно. Для Levi's же это стало прорывом, так как джинсы вышли за пределы лесозаготовок, золотых приисков и промышленных предприятий, они стали одеждой повседневной. Более того, ими начали интересоваться не только бедняки, но и твердые «середнячки», а также некоторые люди состоятельные. Конечно, для богатых они так и не стали любимой одеждой на каждый день, но интерес говорит о многом.

Вторая мировая война особо на делах компании не отразилась, все было ровно, хотя обороты, конечно, несколько упали, а после капитуляции Германии и воцарения мира началась новая волна роста популярности джинсов, причем, несмотря на обилие конкурентов, расплодившихся еще в 30-е годы, Levi's уже успела заделаться классикой и законодателем моды, так что никакой борьбы с разрушениями и черным пиаром не было и в помине. Кроме того, наследники Страусса постоянно пытались покорить новые рынки и найти новую аудиторию для своей продукции.

В 50-е гг. выбор пал на американских и не только подростков, для них выпустили специальную партию белого цвета, которые детвора быстренько окрестила «белыми джинсами» (кстати, примерно с этого времени само слово «джинсы» и внедрилось, причем, культивировала его сама компания). Одновременно с этим начались эксперименты с количеством карманов на штанах (конкретно на «белой» партии их было 5), и в это же время фирменные Ливайские штаны появились в кино, но неудачно. Картиной этой стал культовый в свое время «Дикарь», главный герой которого, байкер, парень, прямо скажем, сложный, если не сказать криминальный. Он рассекал в Levi`s, на волне популярности бренда ему начали подражать подростки, в результате джинсы запретили носить школьникам во время учебы. Кстати, за нарушение строго карали, так как считалось, что эти штаны оказывают на ребятишек дурное влияние.

К концу XX века, несмотря на обильную рекламу во всех возможных источниках и на попытки засветиться на крупных мероприятиях (один из спонсоров Олимпиады, как вам?), дела пошли хуже. Дело не в проблемах внутри самой компании, просто начали меняться времена, и спрос на джинсы упал сам по себе, пусть и не до нуля. Нужно было спасать ситуацию.

Падение и спасение из СНГ

Несмотря на то, что вторая половина XX века четко ассоциируется у многих с засильем криминала и наркоты, нравы общества по всему миру начали меняться в сторону классики, отдающей элитарностью. Конечно, не в тех масштабах, которые вы могли бы себе представить, однако, ношение типично рабочей одежды, коей принялись выставлять джинсы, стало для некоторых людей неприемлемым. Нет, они не отказывались от них прямо массово, но при возможности надевали классические брюки, юбки с платьями, пиджаки и пр. Спрос на продукцию Levi's начал падать по всему миру, и это вызвало беспокойство руководства компании.

Вообще, в СССР джинсы всегда были в цене, особенно, настоящие американские. Для сравнения – дешевые индийские модели советские граждане покупали у фарцовщиков в лучшем случае рублей так за 80-100 (это реально дешево, не удивляйтесь). Levi's же, привезенные откуда-нибудь из за границы выездным товарищем вроде моряка или дальнобойщика, могли оцениваться в несколько сотен руб., а особо наглые и предприимчивые спекулянты доводили ценник аж до 1000! Другое дело, что никто за такие деньги джинсы не покупал, но факт остается фактом. Если упростить – за эти деньги можно было взять видавшую виды машины. Автомобиль и штаны по одной цене.

На постсоветском пространстве люди хлынули на рынки в поисках новомодных шмоток, которые еще при Горбачеве расползались по стране, но массово заполонили Россию, Украину и прочие страны СНГ только в начале 90-х. Стоит ли говорить, что большая часть «Левайсов» в то время была откровенной фальшивой, завозили их из:

• Турции;
• Китая;
• Вьетнама;
• Индии (там сложнее – собственные производства у Levi`s в этой стране были, но и подпольных цехов хватало).

Потом, ближе к середине-концу 90-х, население стало жить лучше, деньги у народа появились, потому в моду вошли «Левайсы» родные, прямиком из США или какого-нибудь европейского филиала компании. Мало того, что это серьезно подняло выручки (если оглянуться назад, то в нулевые годы все СНГ ходило в джинсах, не стесняясь их откровенно рабочего происхождения), так еще и дало фирменным изделиям, скажем так, вторую модную волну. От России и ее ближайших соседей по постсоветскому пространству мода захлестнула Восточную Европу, потом докатилась до Запада, и оттуда ее подхватили США. Фактически, новая жизнь! Но сразу сделаем поправку – мы расписали просто принцип того, что происходило в период с конца 80-х до начала нулевых, в реальности же все намного сложнее и не так катастрофично, то есть джинсы полностью не исчезали, люди по всему миру их носили и любили, но спрос неуклонно падал. Ситуация же в СНГ выручила Levi`s, дала пинка модникам, производство опять закрутилось на полную катушку.

Правда, сейчас спрос опять пополз вниз. Вырулит ли компания? Гарантированно да, в отличие от многих конкурентов. Дело в том, что джинсы Levi`s – признанная классика, кроме того, руководство фирмы постоянно «маневрирует», внедряя новые модельные линейки, а также раскручивая старые, ставшие уже винтажными, в том числе, те образцы, которые носили золотоискатели и прочие работяги в США в конце XIX столетия. Популярностью они пользуются неслабой, причем, в силу высокой стоимости, не у массового потребителя, а у среднего класса и состоятельных граждан.

Секреты успеха компании Levi`s

Производство одежды – тонкая штука. Если, например, продукты питания люди будут покупать в любом случае, не обращая внимания на «модные тенденции» (свои веяния тоже есть, конечно, но незначительные), то те же джинсы потребитель просто отметет в сторону, как только на рынке появится что-то более:

• стильное;
• подходящее под веяния из других сфер (условно говоря, подходит ли сумочка к штанам или нет);
• доступное по цене.

Один из секретов успеха компании кроется в том, что Levi's всегда обращала внимание на потребности людей, тонко улавливала модные тенденции, в результате в продажу попадали только те вещи, которые действительно нужны массам, а не что-то сшитое на скорую руку по принципу «на тебе штаны, и отвали».

Второй секрет противоположный – нет ничего более востребованного, чем правильно преподнесенное старое. Из Levi`s давно сделали узнаваемый бренд, да такой по своей мощи, что на иных конкурентов потребители даже вскользь не смотрят. Чего только стоят винтажные джинсовые серии, копирующие линейки из начала-середины XX века, а то и из конца XIX! Казалось бы, мода меняется, однако, классику никто не отменял, а компания все усилия приложила к тому, чтобы ей стать. Это не раз помогало производителю выбираться из кризисов, в том числе, возникшего на фоне падения спроса в 80-е годы.

Еще один секрет – реклама. Так, еще в 70-х гг. Levi`s тратила на продвижение в СМИ порядка 16 миллионов долларов в год. По нашим меркам с их масштабами это копейки, но не забывайте, что речь идет о курсах валют пятидесятилетней давности, это совсем другие деньги. Кроме того, приглашения для съемок рекламы звезд, того же Брэда Питта, встает в копеечку. Что касается этого господина, то на начало 90-х он еще не был такой уж из себя знаменитостью, однако, денег за свои актерские услуги брал немалые.

Интересные факты

• Помните лейбл с двумя ковбоями, которые с помощью лошадей пытаются разорвать штаны Levi's? Вообще, считается, что ничего подобного никто никогда не делал, и эта картинка не более чем выдумка дизайнеров. Однако, есть легенда о том, что еще в XIX веке какой-то машинист связал джинсами два вагона поезда, и дотащил их до станции. Подтверждений этому нет, равно как нет информации о том, что кто-то искусственно пытался это воспроизвести, но, скорее всего, охочие до экспериментов люди давно проделали нечто подобное и с лошадьми, и с поездом.
• До 20-х гг. на джинсах не было петелек под ремень. Это не попытка сэкономить на материале, как могут подумать некоторые обыватели, дело в особенностях моды того времени – ремнями люди в принципе старались не пользоваться, даже самые богатые граждане использовали подтяжки. А уже потом, когда пошли изменения в модной среде, появились петельки, да и те аж до 50-х гг. зачастую оставались пустыми, ибо подтяжки – наше все!
• Самые первые джинсы, конечно, не сохранились – они не представляли ценности, были обычными «расходными» штанами. Тем не менее, в штаб-квартире компании хранятся старейшие штаны из дошедших до наших дней, датируемые 1879 годом (по некоторым данным 1878 г.). Они потертые и рваные, но пригодные для носки. Вот что такое настоящее качество!
• К концу XX века Levi`s активно начала заниматься благотворительностью. Один из самых широких жестов – Аукцион, проведенный в 1986 г., направленный на сбор средств для борьбы со СПИДом. Примечательны лоты тем, что в их разработке участвовали модельеры с мировыми именами, причем, они старались выполнять свою работу как можно дешевле. Один из них – Ив Сен Лоран, представивший шикарную джинсовую женскую куртку со стразиками.
• Levi`s не только сделала первые джинсы, она еще сделала первые в мире клешеные джинсы! В Америке и Западной Европе они были встречены поначалу прохладно, а вот в Советском Союзе приобрели особую народную любовь. Стоили жутко дорого на радость спекулянтам.
• Ливай Страусс, давший джинсам дорогу в большую жизнь и заработавший на них миллионы, так ни разу и не примерил свой «продукт». Почему? Сложно сказать. Возможно, не хотел причислять себя к рабочему классу даже номинально. Впрочем, может и надевал ради интереса, просто никому об этом не рассказывал.
• В 2007 г. компания немного отступилась от принципов, запустив производство мобильников. Особым спросом они не пользуются, в СНГ попадаются в единичных экземплярах, но коллекционеры такие модели очень ценят.

Книги

Вообще, большая часть книг, связанных с брендами одежды, представляет собой простые каталоги, которые предлагают потребителю попробовать вещи из каких-то новых линеек. В случае с Levi`s ситуация иная – слишком уж богатая История у этого лейбла!

• Levi's Strauss. В этой книге рассказывается вся история бренда от основания до наших дней. Отзывов особых нет, читатели почему-то обходят издание стороной, в связи с этим раздобыть издание непросто В то же время в русскоязычном сегменте интернета есть аудиоверсии среднего качества.

И, собственно, все. Во всяком случае, мы не нашли достойных изданий на русском языке. Возможно, на родине бренда есть какие-то книги, но до нас они пока не докатились даже в интернете.

Фильмы

Если попытаться перечислить все художественные фильмы, в которых герои щеголяли в Levi`s, то можно написать еще две такие статьи, состоящих из сплошного списка. Правда, ни в одном из них нет указания на то, что герой ходит в брендовой модной вещи, то есть рекламный подтекст если и есть, то очень скрытый.

А вот с документалками хуже – фильмы на тему развития бренда есть, но качество их на уровне любительских школоло-видео с Ютуба. Достойная вещь – Levi’s 501, трехсерийный документальный фильм, снятый самой компанией в информационно-познавательных целях. Стоит заметить, что лента посвящена не столько становлению самого бренда, сколько развитию культовой серии джинсов «501», появившейся еще в конце XIX века. Кстати, почему ей присвоена именно такая цифра – не известно, так как в начале XX столетия землетрясение в Сан-Франциско уничтожило почти все архивы компании. Интересно, что для съемок были приглашены многие относительно известные люди, например, ресторатор Эдди Хуан, фотограф Скотт Шуман и другие. Рекомендовано к просмотру всем без исключения, поставлен фильм отлично!

Когда будете в следующий раз надевать свои любимые Levi`s, обязательно вспомните, какой длинный и сложный путь прошла американская компания, как она смогла превратить типично рабочую одежду в настоящую модную икону, какие труды были проделаны для того, чтобы насытить мировой рынок носкими и сравнительно недорогими вещами. Команда сайта https://lindeal.com/ искренне восхищена тем, как руководство компании умело маневрировало на крутых виражах американского и европейского бизнеса полторы сотни лет. Это истинный пример для подражания!