История успеха табачного бренда Marlboro: суфражистки, ковбои, инновационная пачка и «Страна Мальборо»

Как владельцу ничем не примечательного табачного киоска удалось создать самую продаваемую в мире марку сигарет? Запустить настолько мощный бренд, что его философией прониклись даже люди, полностью равнодушные к табаку? Сегодня редакция lindeal.com представит вам полную историю успеха Marlboro. Мы расскажем о том, с чего начинался бренд и к каким вершинам он пришел к настоящему времени. Естественно, уделим внимание легендарным и неоднозначным рекламным кампаниям «Мальборо», которые прославили табачного производителя на весь мир.

Marlboro: краткая справка о бренде

Marlboro («Мальборо») — бренд сигарет, выпускаемых компанией Philip Morris International с 1924 года. Самая продаваемая табачная марка на данный момент. Ее секрет успеха напрямую связывается с легендарными рекламными кампаниями, которые заняли заслуженное место даже в классических учебниках по маркетингу. «Ковбой Мальборо» и «Страна Marlboro» — это замечательные примеры того, как продуманные визуальные образы и тонкое понимание психологии целевой аудитории может привести к ошеломительным результатам и зашкаливающим объемам продаж.

Philip Morris: все началось с табачного киоска

Чтобы начать увлекательную историю легендарного бренда, нам нужно перенестись в далекий XIX век. Лондон, 1847 год и Philip Morris — один из типичных табачных киосков, который даже было сложно назвать компанией. Но пройдет еще тридцать восемь лет и «Филип Моррис» станет владельцем целой четверки табачных брендов — Derby, Cambridge, Blues и Marlborough. В 1924 году было принято решение объединить два последних и сократить их общее название до благозвучного и лаконичного Marlboro.

«Только для женщин»: специально для суфражисток

У многих из нас при слове «Мальборо» перед глазами появляется образ сурового харизматичного мужчины. Действительно сложно представить, что в первые годы существования Marlboro позиционировала себя исключительно как женская марка сигарет! И это была вовсе не своеобразная прихоть владельцев бренда. В начале ХХ века движение суфражисток достигло своего пика. Женщины, выступавшие за равноправие полов, желали иметь полный доступ ко всему, что ранее было доступно только мужчинам. В том числе, и к такой совсем не полезной привычке, как курение сигарет.

«Запросом аудитории» вовремя воспользовалась компания Philip Morris, предложив публике исключительно женские сигареты. К рекламной кампании сумели подготовиться от и до:

• Изменили внешний вид сигарет — традиционный коричневый фильтр был заменен на красный. Это делалось и с практическим умыслом, чтобы скрыть следы от помады. Ему даже придумали собственное название — «Beauty Tips to Keep the Paper from Your Lips».
• Придумали новый слоган: «Нежные (мягкие), словно Май!» (Mild As May).
• Для рекламной съемки пригласили актрису Мэй Уэст, бывшую настоящим секс-символом своей эпохи.

На заре ХХ века все это было весьма рискованным шагом, так как женщины все еще не были широкой аудиторией табачных брендов, а мужчины сразу отказались покупать «девчачьи» сигареты с фильтром. Более того, ученые уже успели заявить о том, что курение вызывает Рак легких. Однако «Филип Моррис» не желал останавливаться на достигнутом и начал копить идеи для нового громкого «выстрела».

Ковбой Marlboro: легендарная рекламная кампания

Успеха у женской аудитории бренду явно было мало — он не хотел сдавать позиции и в отношении мужчин. Тогда-то материнская компания Philip Morris наняла гениального маркетолога Леонарда Барнета для создания нового имиджа. Перед креативщиком стояла задача выбрать лицо бренда — моряка, бурильщика, строителя или ковбоя. Его выбор пал на последнего.

Дикие прерии, манящий дух свободы, смелость, брутальность и мощный заряд харизмы. Этой рекламной кампании суждено было стать легендой ХХ века! «Мальборо» пригласила к съемкам не только актеров, но и настоящих ковбоев, чтобы добиться наивысшей искренности и честности с аудиторией. Леонарду Барнету даже удалось уговорить сняться Уильяма Торлби и «Джеймса Бонда» Джордж Лэзенби. Все вышло настолько замечательно, что «Ковбой Marlboro» стал одним из «самых влиятельных персон, которые никогда не жили» (по рейтингу Алана Лазара).

Но у медали была и обратная сторона. По иронии судьбы, четверо актеров, которые в разные времена исполнили роль ковбоев «Мальборо», скончались от рака легких. Причиной этому стало и курение сигарет. Вот поэтому Marlboro обрел также печальную славу «убийцы ковбоев».

Впереди планеты всей: инновационная пачка

Если вы употребляете табачную продукцию, то уже привыкли к той самой удобной пачке с откидывающейся крышечкой. Но мало кто знает, что ее изобрел и запатентовал именно бренд Marlboro. Автором концепции стал Фрэнк Джаниното. Разрабатывая сигаретную упаковку для «Мальборо», он руководствовался сразу несколькими принципами:

1. Коробочка должна быть действительно удобной и подходящей для многократного использования. Так и придумали откидывающуюся крышечку.
2. Курильщики должны непроизвольно выполнять роль «ходячей рекламы». Для этого нужно заставить их вынимать пачку из кармана. Коробочку сделали такой, что достать из нее сигарету, не держа пачку в руках, действительно сложно.
3. Дизайн упаковки непременно должен приковывать к себе внимание. Так и было выбрано беспроигрышное сочетание красного и белого: белоснежная стрела на алом фоне.
4. Крылатое выражение «Veni, vidi, vici» (с латинского — «Пришел, увидел, победил») на логотипе, автором которого был знаменитый правитель и полководец Гай Юлий Цезарь.

С одной стороны изменения были простыми и незаметными, но с другой они способствовали увеличению объемов продаж на 10-12 % ежегодно!

От «Страны Мальборо» до Marlboro Ice Boost: наши дни

Сегодня уже можно смело утверждать, что секрет успеха «Мальборо» в том, что его креативщики никогда не сидят на месте. Постоянно тестируют и внедряют новые идеи, которые однозначно выделяют бренд на фоне конкурентов:

• «Страна Мальборо». Грандиозная рекламная кампания, которая фактически создавалась для анонса маленького обновления — ацетатного фильтра. Он был призван продлить удовольствие от курения и сделать вкус табака более насыщенным и ярким. Журналисты отмечали, что акция была настолько удачной, что увеличила счета владельца компании сразу на несколько миллионов долларов.
• Продакт-плейсмент (скрытая реклама в кино). Когда американские власти запретили в семидесятых рекламу табачной продукции по телевидению, мальборовские креативщики не опустили руки. Сперва они переселили своего ковбоя на страницы журналов и газет, а потом обратились к скрытой рекламе в фильмах и ТВ-передачах: камера невзначай фиксировала, как герои достают из кармана узнаваемую красно-белую пачку. Поэтому, несмотря на все запреты, «Мальборо» удавалось занять титул самого продаваемого табачного продукта в 1970-х.
• Искусство и культура. Можно долго перечислять популярные Фильмы и Сериалы со всего света, герои которых предпочитают курить «Мальборо»: американские «Основной инстинкт», «Сияние», «Злые улицы», «Париж, Техас», «Рука, качающая колыбель», «Бесстыжие», «Апокалипсис сегодня», французские «Жилец», «Труп моего врага», «Призрак любви», советские «Иван Васильевич меняет профессию», «Служебный роман», «Старики-разбойники», «Старый Новый Год», «Спортлото-82», «Мы, нижеподписавшиеся», «Пираты XX века» (по данным Википедии).
• Финансовая поддержка команды «Формулы-1» «Феррари». Также с 1997 года сигаретный бренд делает систематические благотворительные вложения в автоспорт.
• Marlboro Ice Boost. Встретив Новое Тысячелетие как «самая крупная табачная компания за всю человеческую историю», «Мальборо» наметила свой путь развития через Инновации. Так, в 2010 марка выпустила новые сигареты Marlboro Ice Boost со специальной капсулой. Предлагает раскусить горошинку с ментоловым маслом внутри, чтобы почувствовать приятную «ледяную свежесть» во время выкуривания сигареты.
• «Don’t Be a Maybe. Be Marlboro». Рекламная кампания, рассчитанная на молодую аудиторию, запущенная в 2011 году сразу в пятидесяти странах мира. Она оказалась единственной неудачной. Около 65 000 неравнодушных граждан из 94 стран и 250 здравоохранительных организаций из 25 государств ополчились против бренда, так как акция была направлена именно на привлечение молодежи: «Кури Marlboro — и ты будешь таким же крутым, как эти ребята на рекламных постерах». 

Руководствуясь примером «Мальборо», команда lindeal.com еще раз напомнит: даже резкая смена позиционирования может пойти на пользу сильному бренду. Marlboro были и утонченными сигаретами для женщин, и подарком для «крутых парней». Более того, табачная продукция сама по себе неоднозначна, несет доказанный вред здоровью. Тем не менее, маркетологам удалось представить ее как элемент стиля свободного, уверенного в себе человека, которому по плечу все опасности и испытания. Нельзя не сказать, что часть рекламных кампаний была манипулятивной, направленной на незрелую юную аудиторию, но бренд все же сумел добиться своего — стать самой продаваемой маркой сигарет в мире.

Понравилась статья? Поделитесь ссылкой в социальных сетях — возможно, материал «История успеха табачного бренда Marlboro: суфражистки, ковбои, инновационная пачка и «Страна Мальборо» окажется полезным для ваших друзей и коллег. Если вы нашли ошибку в тексте или хотите, чтобы мы подробно раскрыли какой–то конкретный вопрос по теме «История успеха», если у вас есть интересные предложения для нашей редакции, вы всегда можете с нами связаться через страницу «Контакты» любым удобным вам способом.