История развития и успеха бренда Victoria's Secret: викторианский будуар, «ангелы», международные скандалы

Что приходит в голову при упоминании Victoria's Secret? Утонченное нижнее белье, о котором мечтает каждая женщина? Или великолепное шоу «ангелов» Victoria's Secret, за которым совсем недавно с упоением следил весь мир? Мы же в LinDeal находим, что «Виктория Сикрет» — это еще и поучительная История компании, которая пережила и стремительный взлет, и громкое падение. Ее основатель закончил жизнь самоубийством, спрыгнув с Золотого Моста Сан-Франциско, но новому владельцу бренд принес миллиарды долларов. Так в чем же секрет успеха и причина стремительной потери популярности этой марки?

Что такое Victoria's Secret? Справка о бренде

Victoria’s Secret — американский бренд женского нижнего белья, купальников, одежды, косметики и аксессуаров. Один из лидеров рынка, на долю которого приходится до 40 % глобальных продаж нижнего белья. 

• дата основания: 1977 год
• основатель: Рой Рэймонд
• основные конкуренты: Adore Me, ThirdLove, Target
• главный офис: Колумбус, Огайо, США
• количество сотрудников: 90 000 человек
• официальный сайт: https://www.victoriassecret.com

Миссия Victoria's Secret — сделать Роскошь доступной каждой. Помочь сочетать женственность и уверенность в себе, комфорт и сексуальность. Свободные, красивые, смелые и современные — такими хочет видеть бренд своих последовательниц.

Название компании — отсылка к эпохе Британской королевы Виктории. Почему же «секрет»? Викторианский век известен чопорностью, умеренностью, строгим поведением и этическими нормами. Но что они под собой скрывали? Об этом и предлагает пофантазировать бренд. И именно по этой причине первые магазины были оформлены в узнаваемом стиле королевских покоев и будуаров. 

Основой маркетинговой стратегии стало сотрудничество с мировыми суперзвездами и грандиозные показы нижнего белья Victoria's Secret Fashion Show с моделями-«ангелами». Шоу обрели мировую славу и сделали бренд глобальным.

Как все начиналось: женский магазин для мужчин

Популярного женского бренда Victoria's Secret могло бы и не быть, если бы не мужская скромность! Так, в середине 1970-х годов Рой Рэймонд, вчерашний выпускник MBA, тщетно пытался подобрать красивое нижнее белье для своей жены. Продавщицы универмага смотрели на мужчину, в лучшем случае, с недоумением. Но не только косые взгляды смущали Роя. Выбрать любимой было совершенно нечего. Только доисторические махровые халаты да нейлоновые сорочки с нелепыми принтами! 

Находчивый Рэймонд понял, что с проблемой столкнулся не он один. А что, если основать магазин женского белья, куда не будет стыдно заходить мужчинам? 30-летний бизнесмен не стал долго раздумывать, взял в долг $80 000: часть у банка, а часть у родственников. На эти средства он арендовал под будущий магазин торговую площадь в одном из супермаркетов Пало-Альто (Калифорния, США). Название Рой придумал лично — Victoria's Secret. И нет, это не имя его жены, которую на самом деле звали Гайе. В нейме бренда отсылка к королеве Виктории и пышной Викторианской эпохе.

Victoria's Secret появилась в нужном месте и в нужное время. Тогда на американском рынке практически не было красивого и сексуального нижнего белья — конкуренты делали ставку на практичность и долговечность. Обосновавшись в пустующей нише, Рэймонд только в первый год выручил 500 000 долларов! Заработанные деньги пустил обратно в Бизнес, открыв еще несколько маркетов в Сан-Франциско и других городах Калифорнии.

Тогда же предприниматель придумал еще одну фишку, которую совсем не использовали конкуренты. Он запустил каталог Victoria's Secret, где красивые девушки с идеальными фигурами демонстрировали продукцию бренда в весьма откровенных позах. Находчивый бизнесмен создал журнал не сколько для покупательниц, сколько для мужской аудитории. Которая так охотно подписывалась на каталог по цене за $3 за штуку, что продажи журнала очень скоро стали приносить до 50 % всей выручки бренда! 

Но несмотря на то, что Рой расширил свою сеть до шести магазинов и увеличил годовую выручку до $6 млн (1982), компания опасно балансировала на грани банкротства. Что с ней было не так?

Новые времена: Лесли Векснер меняет Victoria's Secret

При Рое Реймонде целевой аудиторией бренда были не женщины и девушки. Компания делала ставку на то, что мужчины обязательно посетят «Виктория Сикрет» на день рождения своей любимой или другое знаковое торжество — чтобы порадовать вторую половинку изысканным подарком. Естественно, при таком подходе прибыль компании не могла быть стабильной и предсказуемой.

Тогда-то в игру вступил Лесли Векснер. К тому времени он уже был респектабельным владельцем сети спортивной одежды The Limited, включающей сотни магазинов. Встреча была случайной — во время командировки в Сан-Франциско Лесли заметил необычный магазин женского белья в духе викторианского будуара с красными бархатными диванами. «Нигде в Америке нет ничего похожего!»

Наметанным глазом Векснер сразу диагностировал ошибку в бизнес-модели Victoria's Secret. Да, мужчинам было невероятно комфортно в таких магазинах, но кто подумал о женщинах? Они по-прежнему чувствовали себя неловко, отчего и не спешили к «Виктории Сикрет». Так как компании грозило разорение, Лесли без труда выкупил ее «всего» за $1 млн.

Что он предпринял?

1. Продавать только белье, которое неизменно выглядит дорого и роскошно.
2. И продавать только по доступным ценам.
3. Полностью изменить интерьер магазинов: от красно-бордового великолепия — к классической музыке и располагающему теплому свету.
4. Открывать магазины Victoria's Secret в каждом американском торговом центре, чтобы сделать бренд мейнстримом.
5. Продолжать выпускать каталог для мужчин.

Об успехах стратегии Лесли Векснера говорят цифры: к 1995 году «Виктория Сикрет» разрослась по всем Штатам до 670 магазинов, а ее обороты уверенно держали планку в $1,9 млрд. 

Но что же Рой Рэймонд? Продав компанию Векснеру, он задержался на посту президента. Но все же решил уйти в свободное плавание и открыть Производство детской продукции My Child's Destiny. Компания не повторила судьбу предшественницы и в 1986 году лопнула. Это было только первым ударом: Рою предстояло пережить развод с горячо любимой женой. Основатель Victoria's Secret не смог смириться со случившимся и в 1993 году покончил с собой на мосту Золотые Ворота в Сан-Франциско.

Те самые ангелы Victoria's Secret: взлет и падение знаменитого шоу

Если покойный Рой Рэймонд внедрил удачное решение с каталогами и фотографиями моделей, то Лесли Векснер пошел еще дальше. В 1995 году он организовал первый показ мод Victoria's Secret. Но только главными его героинями были не просто модели, а «ангелы» — красавицы с распущенными волосами и ангельскими крыльями в том самом знаменитом белье.

Шоу стало настолько популярно, что оказаться «ангелом» Victoria's Secret мечтали признанные топ-модели мира. Контракт с брендом сулил не только престижный статус, но целый свод обязательств для девушки. И несмотря на то, что в показах белья могли участвовать до 60 моделей, «ангелами» были только настоящие звезды — Хайди Клум, Летиция Каста, Жизель Бюндхен, Адриана Лима.

В 1999 году шоу впервые провели онлайн. Число зрителей стремительно перевалило за 1,5 млн — нагрузка на сервер была настолько велика, что он не выдержал! Лесли не жалел на показ ни денег, ни сил. Именно здесь впервые продемонстрировали самый дорогой бра в мире — украшенный бриллиантами и рубинами Fantasy Bra за 15 млн долларов на блистательной модели Жизель Бюндхен.

Видя невероятный успех шоу «ангелов», Лесли Векснер решил раз и навсегда отказаться от каталога и полностью сконцентрироваться на производстве. Для этого бизнесмен (и генеральный директор к тому моменту) разделил компанию на три вектора:

• Victoria's Secret Lingerie — женское нижнее белье;
• Pink — товары для молодой аудитории;
• Victoria's Secret Beauty продукция для ухода за собой.

Но эти новшества оказались неудачными. Уже в 2018 году, чтобы как-то удержаться на плаву, пришлось вернуть и купальники, и каталог.

Сложные времена: падение продаж, скандалы, обвинения

Возможно, причиной неудачи нововведений опытного Векснера стало то, что они пришлись на тяжелые для бренда времена. С 2017 года продажи Victoria's Secret стали неумолимо и стремительно падать:

• доля компании на американском рынке уменьшилась на 9 % (24 % вместо прежних 33 %);
• интерес к бренду даже в Праздники сократился на 12 % в сравнении с аналогичными периодами прошлых лет;
• упала стоимость акций материнской компании L Brands — $5 млрд против $29 млрд в лучшие времена.

В чем же причина? Как оказалось, в том самом блистательном шоу «ангелов»! На показ по-прежнему приглашали сексуальных красавиц с безупречными фигурами, не желая замечать, как меняются настроения общества и стандарты женской красоты. Victoria's Secret до последнего игнорировала тренд на бодипозитив, что сыграло с брендом злую шутку. Масла в огонь подлили и консервативные высказывания официальных лиц компании.

Все вылилось в то, что в 2018 году роскошное Victoria's Secret Fashion Show прошло с самыми низкими рейтингами за всю свою историю. Если раньше оно набирало до 12,4 млн зрителей, то в этот раз едва собрало 3,3 млн человек. После такого серьезного удара бренд принял в 2019 году непростое решение отменить показ. Что, впрочем, совсем не расстроило общественность. Падение шоу «ангелов» назвали «гвоздем в гроб архаичных мужских представлений о женской красоте».

Увы, неудача оказалась лишь верхушкой айсберга. Бренд только пытался реабилитироваться, пригласив к сотрудничеству нестандартных моделей, как угодил в целый поток громких репутационных скандалов:

• 2019. Один из деловых партнеров Лесли Векснера, финансист Джеффри Эпштейн, был задержан по обвинению в продаже людей в сексуальное рабство. Дело осложнилось еще и тем, что спустя пару месяцев обвиняемый свел счеты с жизнью. Векснер пытался привести доказательства, будто прервал все контакты с покойным еще десять лет назад, как горячую тему подхватила The New York Times. Газета сообщала, что Эпштейн предоставлял гендиректору «Виктория Сикрет» доступ к девушкам, которые подвергались сексуальному насилию.
• 2020. The New York Times опубликовала новую уничижительную для бренда статью. Журналисты издания взяли интервью у моделей, которые пожаловались на домогательства и женоненавистничество, преследовавшие их на протяжении карьеры в Victoria's Secret. Девушки поделились, что домогательства и непристойные комментарии в их адрес были частью рабочей атмосферы.

Victoria's Secret на перепутье: что ждет бренд в будущем?

Все это привело к тому, что в 2020 году миллиардер Лесли Векслер объявил о том, что намерен продать «Викторию Сикрет». Главным покупателем намерилась выступить компания WSJ. Она как раз-таки специализируется на приобретении брендов, оказавшихся в трудной ситуации, — Nine West, Talbots, Hot Topic.

Вексен уверен, что вернуться к прежним позициям Victoria's Secret поможет только искреннее следование современным трендам. Например, бренд начал активно позиционировать свою продукцию как выражение любви и заботы о собственном теле. Следующий важный шаг — изменение способов коммуникации с потребителем. Теперь важно рассматривать женщину как хозяйку собственной жизни, произвести полную перезагрузку миссии и философии всей компании.

Секреты успеха компании Victoria's Secret

Почему бренд нижнего белья «Виктория Сикрет» стал таким популярным? Мы нашли сразу несколько причин его успеха:

1. Одним из первых стал выпускать каталоги со своей продукцией и отправлять их по почте. Это было сделано как для женской, так и для мужской аудитории. Каталог был идеальным выбором для тех, кто стеснялся выбрать сексуальное белье в магазине — купить его можно было не выходя из дома. Кстати, каталоги выходят до сих пор — восемь раз в год, тиражом 365 млн экземпляров. Они приносят бренду порядка $400 млн дохода.
2. Первый магазин Victoria's Secret был революционным для Соединенных Штатов той эпохи. Он вмещал европейскую элегантность и дружелюбную обстановку, был уютным и стильным. Предметы Викторианской эпохи сочетались с манекенами, на которых были представлены комплекты нижнего белья. Не нужно было искать нужную модель на полках, а заботливые консультанты всегда были готовы ответить на вопросы.
3. Если Рэй Рэймонд заботился о мужчинах, то новый владелец переключил внимание на женщин. Он запустил в массовое производство изысканное, роскошное и сексуальное белье, которое смотрелось неизменно дорого даже по доступной цене. Слоганом компании стало «Роскошь, которую может позволить себе любая!»
4. Помимо базовой коллекции, производятся специальные ограниченные серии для премиум-клиентов — Very Sexy Fantasy Bra. Это роскошное нижнее белье, инкрустированное настоящими бриллиантами и рубинами. Для украшения комплектов бренд приглашает профессиональных ювелиров. 
5. Victoria's Secret постепенно расширяла свою коллекцию платьями, шелковыми пижамами, мягкими духами, игрушками, обувью, чтобы быть интересной большей аудитории и выйти на глобальный рынок. Основной ЦА стали покупательницы среднего класса.
6. Каждый сезон — новая коллекция. Бренд задает моду на рынке нижнего белья, становится примером для подражания. 
7. Забота о постоянных клиентках — еще одна составляющая успеха. Бренд выпускает кредитные карты Victoria’s Secret, предлагающие очень хорошие скидки как для покупок в магазине, так и для заказов по почтовому каталогу.
8. Шоу «ангелов» Victoria’s Secret тоже во многом поспособствовало росту доходов и популярности бренда. А как иначе, если «ангелами» побывали такие звезды, как Хайди Клум, Жизель Бундхен, Мариса Миллер, Каролина Куркова, Адриана Лима, Селита Ибэнкс, Алессандра Амбросио, Миранда Керр, Даутцен Крез. Благодаря показам «Ангелам Victoria’s Secret» компания стала первой торговой маркой, награжденной звездой на голливудской Аллее Славы.
9. Бренд социально ориентирован. Так, часть средств от показа шоу «ангелов» направлялась на съемки познавательного фильма о СПИДе. А затем Victoria’s Secret отказались от производства бумаги из дерева и начали выпускать каталоги из вторичной бумаги.

Видеоролики про Victoria's Secret и Fashion показы

1. Victoria's Secret Fashion Show London 2013.
2. Victoria's Secret Fashion Show 2018.
3. Top 10 Best Walks at the Victoria's Secret Fashion Show OPENINGS.
4. Темные тайны ангелов Victoria’s Secret|Домогательства руководства, опасные диеты, грязные деньги.
5. Miss Grand Calc 2023 - Victoria's Secret Fashion Show.
6. Как Шоу Victoria’s Secret разрушило жизнь моделей?|Белла Хадид, Адриана Лима, Бриджит Малкольм.
7. ЧТО ПРОИСХОДИЛО НА ШОУ VICTORIA`S SECRET|САМЫЕ ЛЕГЕНДАРНЫЕ МОМЕНТЫ: СКАНДАЛЫ, СЛЕЗЫ, ПАДЕНИЯ.

Посмотреть подборку видеороликов про историю успеха ангелов и Fashion показы можно по ссылке.

Victoria's Secret — один из ярких примеров того, что сильная стратегия может быстро вывести даже малоизвестную компанию в лидеры рынка. Но LinDeal также хочет предупредить, что этого мало. Каким бы любимым не был бренд, он должен уметь перестраиваться (порой даже коренным образом) под глобальные тренды. Если компания не растет и не развивается вместе с аудиторией, а упорно гнет свою линию, игнорируя изменение настроений общественности, то это может сыграть с ней злую шутку. Яркий образ и качественная продукция не помогли «Виктории Сикрет» остаться на плаву. Но здесь умеют учиться на своих ошибках. Сегодня компания взяла курс на гибкость и умение меняться. 

Понравилась статья? Поделитесь ссылкой в социальных сетях — возможно, материал «История развития и успеха бренда Victoria's Secret: викторианский будуар, «ангелы», международные скандалы» окажется полезным для ваших друзей и коллег. Если вы нашли ошибку в тексте или хотите, чтобы мы подробно раскрыли какой–то конкретный вопрос по теме «История успеха», если у вас есть интересные предложения для нашей редакции, вы всегда можете с нами связаться через страницу «Контакты» любым удобным вам способом.