История компании Johnson & Johnson: шесть секретов успеха корпорации

У какого бренда самая богатая История? Среди целого списка достойных претендентов команда Бизнес-журнала lindeal.com обязательно назовет «Джонсон энд Джонсон». Именно эта компания изобрела пластырь и карманную аптечку, первой представила шампунь для детей, а также отравила своих покупателей цианидом и с достоинством смогла выйти из целой череды скандалов и судебных разбирательств. Мы считаем, что более чем 130 лет истории Johnson & Johnson — достаточное время, чтобы разобраться, что именно стало секретом успеха и долголетия этой компании, какими достижениями она может отличиться в наши дни.

Johnson & Johnson — это… (краткая справка)

Johnson & Johnson («Джонсон энд Джонсон») — американский холдинг, объединяющий свыше 250 дочерних фирм. Поставляет медицинское оборудование, гигиеническую продукцию и лекарственные препараты.

• Отрасль: Фармацевтика, лекарства, медицинское оборудование.
• Основание: 1886.
• Основатели: Роберт Вуд, Джеймс Вуд и Эдуард Мид Джонсоны.
• Капитализация: 459,8 млрд долларов.
• Оборот: 93,75 млрд долларов.
• Чистая прибыль: 20,878 млрд долларов.
• Штаб-квартира: Нью-Брансуик, штат Нью-Джерси, США.
• Руководство: председатель совета директоров — Алекс Горски, СЕО — Хоакин Дуато.
• Количество сотрудников: 134 500.

По поставкам медоборудования занимает первое место на планете. Согласно рейтингу Dow Jones Global Titans 50 входит в число крупнейших фармкомпаний мира.

Как начинался «Джонсон энд Джонсон»: однажды три брата…

История Johnson & Johnson началась в 1886 году в Соединенных Штатах — компанию основали три брата, Джеймс Вуд, Эдвард Мид и Роберт Вуд Джонсоны. Родственники ознакомились с популярной для их времени теорией: немалая часть пациентов погибала из-за микробов, которые буквально кишели на операционных столах, инструментарии и руках самого хирурга. Братья быстро воспользовались растущим спросом на стерильные перевязочные материалы:

• наладили выпуск стерильной марли, ваты и халатов для медиков;
• издали справочник «Современные методы антисептической обработки ран», который целые десятилетия оставался настольной книгой по антисептикам.

Основатели уже в XIX веке понимали, как важно удовлетворить актуальный спрос на конкретную продукцию, первыми предложить лучшее решение — это тоже стало составляющей успеха их детища.

История шести элементов успеха концерна Johnson & Johnson

Особая глава истории «Джонсон энд Джонсон» связана с младшим Робертом Вудом Джонсоном, который возглавил семейную фирму в 1932 году.

Нетленный кодекс компании 

Именно Роберт Вуд Джонсон в 1943 году составил Кредо Johnson & Johnson — свод правил, которому холдинг следует до сих пор:

1. Мы всегда несем ответственность перед потребителями наших товаров и услуг.
2. Мы всегда несем ответственность перед нашими сотрудниками — мы обязаны обеспечивать их достойной зарплатой.
3. Мы всегда несем ответственность перед социумом и планетой — мы открыты благотворительности, мы защищаем экологию.
4. Мы всегда несем ответственность перед акционерами — мы должны строить прибыльный бизнес, не уставая экспериментировать с новыми идеями.

Согласно другому источнику, негласный Кодекс действовал с момента основания — в сороковых годах его лишь перенесли на бумагу.

Новые продукты и услуги

Компания Johnson & Johnson стремилась быть на «ты» со своими потребителями, что позволяло ей первой предлагать новые продукты и услуги, в которых остро нуждалось общество:

• Аптечка с медицинскими препаратами первой необходимости. В одной из поездок Роберт Вуд Джонсон разговорился с попутчиком-хирургом: коммерсант узнал о тяжелой доле железнодорожников — получив травму при прокладке пути, работники нередко умирали от ран, так и не дождавшись медицинской помощи. Бизнесмен узнал, какие средства первой необходимости нужно положить в аптечку, — так был выпущен первый незаменимый набор для железнодорожников. За ним последовали экстренные наборы для дома, путешествий на автомобиле и самолете.
• Бактерицидный пластырь. А это незаменимое сегодня средство случайно изобрел Эрл Диксон, один из работников «Джонсон энд Джонсон». Он заметил, что супруга-домохозяйка частенько страдает от порезов и ожогов — чтобы быстро оказать жене первую помощь, мужчина придумал заранее готовить клеящийся бинт со стерильной марлей для раны. Новинку запустили в продажу в 1921 году под собственным брендом Band-Aid, а Диксона в награду повысили до вице-президента холдинга.
• Гигиенические товары для детей. Доктор Фредерик Килмер в 1892 установил, что раздражение от лейкопластыря быстро снимается детской присыпкой. С этого товара начался Johnson’s Baby — компания не жалела денег на продвижение и рекламу талька.
• Детский шампунь «Без слезок». Чистящее средство, не вызывающее слезы у малышей, появилось на полках магазинов в 1954 — и сразу стало бестселлером! Всего несколько месяцев потребовалось, чтобы завоевать 75 % рынка средств детской гигиены и заработать более 33 млн долларов. Кстати, столь высокие показатели в нише детской косметики компании удалось удерживать вплоть до 1995 года.

И это далеко не все! Именно Johnson & Johnson мы должны быть благодарны первыми на планете гибкими контактными линзами, зубной нитью, прокладками и тампонами для женщин, а также другими важными средствами гигиены.

Рекламная стратегия

У Johnson & Johnson можно поучиться и грамотной пиар-стратегии:

1. Размещали в газетах вырезные купоны со скидкой в 2,5 долларов. Те покупатели, кто звонил по Горячей линии бренда, могли получить аналогичный купон бесплатно.
2. Разработали авторскую стратегию ценообразования, которая позволяла легально снижать стоимость препаратов до 25 %.
3. Обратились к 2000 представителям медицинского сообщества для рекламы продукции — рекомендации от медработников всегда вызывали доверие. 

Неудивительно, что топ-менеджер «Джонсон энд Джонсон» Джеймс Бурк заслужил за «честную работу и удачную пиар-стратегию» в 1990 году место в Национальном зале Бизнес-славы США.

Ответственность перед сотрудниками

Когда-то в Johnson & Johnson работало всего 14 человек, сегодня же штат исчисляется более 130 000 сотрудников в 60 странах мира. Компания по-прежнему заботится о своих работниках:

• «Хорошо живем, хорошо работаем и остаемся здоровыми»: сотрудники могут бесплатно пройти первичную диагностику, им оплачиваются тренировки и выдаются шагомеры. Также в офисы бренда налажена доставка здорового питания.
• Программа Work/life balance с середины ХХ столетия: специальные гибкие условия труда для семейных работников.

С 2015 сотрудники, ставшие матерями, отцами или усыновителями, в первый год жизни ребенка могут взять дополнительный оплачиваемый 8-недельный отпуск. Для молодых мам сохраняется возможность оформить до 17 недель отпуска по уходу за ребенком.

Решение конфликтов и скандалов

Так случилось, что трепетно выстраиваемую годами репутацию американский бренд практически в одночасье потерял в восьмидесятые. Все началось с выпуска в 1959 году Tylenol — первого на свете безаспиринового болеутоляющего препарата. В 1982 появилась тревожная новость: в Чикаго от употребления обезболивающих капсул скончались семеро пациентов — в лекарство случайно попал цианид. Компания-производитель приняла удар на себя. Johnson & Johnson не стал замалчивать случившееся — наоборот, холдинг сам стал распространять новости об опасности:

• изъяли из аптек 31 млн баночек с капсулами, что обернулось для фирмы потерей 100 млн долларов;
• предложили покупателям бесплатный обмен капсул на таблетки, не содержащие яда;
• руководство лично присутствовало на похоронах жертв;
• компания активно сотрудничала с журналистами и полицией, подробно освещала каждый шаг расследования.

В конце концов, было решено из-за одной трагической случайности не ставить крест на перспективном лекарстве — Tylenol стали выпускать только во флаконах с контролем первого вскрытия.

Благотворительность и милосердие 

С самого начала ХХ столетия «Джонсон энд Джонсон» сделал своей доброй традицией оказание помощи пострадавшим в стихийных бедствиях:

• В 1900 году — пострадавшим от урагана в Галвестоне (Техас, США).
• В 1906 году — денежная помощь в размере 1000 долларов пострадавшим от землетрясения в Сан-Франциско.

С 1987 компания — генеральный спонсор акции «Безопасность детей во всем мире». Ее цель — сократить число телесных повреждений несовершеннолетних от несчастных случаев.

Johnson & Johnson сегодня: достижения, известные продукты

На настоящий день корпорация владеет более 250 дочерними компаниями, среди которых такие известные бренды, как детская косметика JOHNSON’S Baby, тампоны и прокладки o.b., товары для женской интимной гигиены Carefree, средства для гигиены рта Reach, косметика для ухода за кожей Clean & Clear, RoC, контактные линзы Acuvue, пластыри Compeed, препарат для лечения простуды Doctor Mom, ацетилсалициловая кислота St. Joseph, глазные капли Visine, препарат от никотиновой зависимости Nicorette, антибактериальный ополаскиватель Listerine и др.

Холдинг развивает три направления:

• Consumer Healthcare — потребительские товары: уход за кожей и ротовой полостью, детская и женская гигиена, перевязочные материалы и безрецептурные препараты.
• Pharmaceuticals — фармацевтическая продукция, среди которой Вакцина Johnson & Johnson против Covid-19.
• Medical Devices & Diagnostics — медоборудование для диагностики и лечения онкологических, эндокринных, гинекологических, офтальмологических, сердечно-сосудистых и нейро-заболеваний.

Среди последних достижений корпорации:

• 34-позиция в рейтинге Forbes Global 2000 в 2021 году.
• 36-позиция в топе американских компаний Fortune 500.
• 94-позиция в топе глобальных компаний Fortune Global 500.

Главные географические направления корпорации в млрд — США ($47,16), Европа ($23,59), остальная Америка ($5,75), Африка и Азия ($17,28).

По сведениям редакции https://lindeal.com, Johnson&Johnson в свете последних событий занималась разработкой собственной вакцины от коронавируса с января 2020 года совместно с BARDA(Управлением перспективных исследований и разработок в сфере биомедицины США) — в проект вложено более $1 млрд. Сегодня же компания специализируется на развитии сразу трех векторов — медицинское и потребительское оборудование, фармацевтика и диагностика. В семейство J&J Corporation входит более 250 дочерних предприятий из 57 государств — продукция холдинга представлена в 175 странах мира.