Adidas and Puma: история создания и успеха Адидас и Пума

«Если бы на Рудольфе каждый раз появлялась дырка, когда я напоминал ему: “Эй, это же моя модель!”, он сейчас выглядел бы, как швейцарский сыр», — любил говорить о своем брате Адольф Дасслер. Когда-то Ади и Руди построили вместе славный Бизнес, но судьба и война сделали их заклятыми врагами. Вот только поле боя было особенным: Адольф основал Adidas, а Рудольф — Puma… чтобы десятилетиями вести маркетинговые сражения, за которыми с упоением следили последователи их торговых марок. 

Многолетнее противостояние в итоге привело к тому, что в 2021 MBA Skool включило «Адидас» и «Пуму» в топ-10 спортивных брендов мира. Так, стало быть, «война — двигатель прогресса»? Действительно ли развитию гигантов способствовала яркая конкуренция между ними? Ответ — в свежем обзоре от команды https://lindeal.com.

Adidas и Puma — это… Краткая справка о компаниях

Adidas («Адидас») — международный производитель спортивной обуви, одежды и аксессуаров, крупнейший в Европе и второй по величине (после «Найк») в мире:

• Основатель: Адольф Дасслер.
• Дата основания: 18 августа 1949.
• Расположение: Германия, Херцогенаурах.
• Генеральный директор: Каспер Рорштед.
• Рыночная капитализация: 38,73 млрд EUR.
• Число сотрудников: 53 870.
• Дочерние предприятия: Reebok, Runtastic.

Puma («Пума») — производитель спортивной одежды, аксессуаров, обуви, инвентаря и парфюмерии:

• Основатель: Рудольф Дасслер.
• Дата основания: 1948.
• Расположение: Германия, Херцогенаурах.
• Генеральный директор: Бьорн Гульден.
• Рыночная капитализация: 11,73 млрд EUR.
• Число сотрудников: 16 125.
• Дочерние предприятия: «Кобра Гольф».

Штаб-квартиры Adidas и Puma по-прежнему расположены в немецком Херцогенаурахе (Бавария): помимо вод речки Аурах их разделяет еще и давняя вражда… Впрочем, обо всем по порядку.

Все началось в «городе башмачников»: братья Ади и Руди

Кажется, что судьба Адольфа и Рудольфа была предопределена — братья появились на свет в немецком городке Херцогенаурах, более известном как «город башмачников». Статистика говорила сама за себя: на исходе XIX века для каждых 30 горожан работало, по самым скромным подсчетам, одно обувное предприятие.

Не стоит даже и говорить, что отец будущих бизнесменов был обувным мастером: в 1898 у герра Дасслера родился сын Рудольф, а в 1900 — Адольф. В 1914 в их мирную жизнь ворвалась Первая Мировая: как свидетельствуют источники, парней призвали на службу — после войны Ади держал путь домой, а Руди получил управляющую должность на фарфоровой фабрике в Мюнхене. В родовом гнезде дела шли откровенно не очень: пытаясь прокормить семью, в 1920 Адольф вместе с отцом открыл небольшое обувное Производство прямо в своем доме — в прачечной, где работала мать.

Geda: мы сотворим великий спортивный бизнес!

Наработав первый опыт, Ади Дасслер в 1923 решил сузить свое домашнее предприятие до производства спортивной обуви. Тогда-то и Руди заинтересовался любопытными наработками брата: именно Адольф придумал бутсы — шипованные кроссовки для игры в Футбол. Занятно, что на первых моделях подошва была очень тонкой: изобретатель видел в этом плюс, ведь в таких кроссах можно было чувствовать мяч.

Хоть Германия еще только начала оправляться от последствий Первой Мировой, в 1924 братья твердо решили — открываем собственный завод по производству кроссовок:

• Ади отвечает за разработку и изготовление новых моделей;
• Руди — за продвижение и стратегии продаж.

Совместное детище назвали Sportfabrik Gebruder Dassler, что переводится как «Обувная фабрика братьев Дасслер». Чтобы проще запоминалось и произносилось — Geda.

Ади создавал уникальные модели кроссовок, Руди с увлечением набирал персонал и искал новых клиентов: к 1926 семейное производство расширилось до изготовления 100 пар кроссовок в день. Братья переводят фабрику в новое здание — Олимпиада-1928 на носу! И тут Дасслерам улыбыется удача: надежда легкой атлетики Каролина Радке завоевывает золотую медаль — девушка выступала в спортивной обуви от Dassler.

Дальше — больше: специально для звездного американца Джесси Оуэнса Адольф Дасслер разработал шипованные бутсы (1936), в которых спортсмен брал Золото на летних Олимпийских играх четыре соревнования подряд. Тут можно добавить небольшой нюанс — атлет был темнокожим. Представить только, каким было бешенство Гитлера, когда на соревнованиях в Берлине этот человек взял несколько золотых медалей… 

Забегая вперед, скажем, что сотрудничество с Оуэнсом сослужит Дасслерам добрую службу во время Второй Мировой, но а пока… Об обуви братьев говорят, производство расширяется, прибыль растет: изготовление 1000 пар в день, продажи 200 000 пар в год, 30 авторских моделей кроссовок для 11 видов спорта в ассортименте (1937).

…а потом началась война: плен, предательство, раскол

Но все хорошее рано или поздно кончается — на бизнес Дасслеров легла черной полосой Вторая Мировая. Хоть мужчинам было за 40 лет, их вызвали на военную службу:

• производство кроссовок по условиям военного времени пришлось приостановить;
• Рудольфа призвали на фронт;
• Адольфа, в конце концов, оставили в родном Херцогенаурахе, чтобы переориентировать обувной завод на производство военной техники.

Непредусмотренное для запредельных нагрузок оборудование постоянно ломалось, приходилось потратить море времени на ремонт — Ади было уже совсем не до разработки новых бутс.

Именно тогда, согласно большинству источников, произошел раскол между братьями. Началось все со злоключений Рудольфа: в 1945 он дезертировал из армии, но его поймали, арестовали. Младшего Дасслера было освободили американские союзники, но тут новая беда — мужчину обвинили в сотрудничестве с гестапо, за что и отправили в лагерь для военнопленных. Там Руди кто-то нашептал, что арестовали его, дескать, по доносу родственников. Пленник сразу подумал на Адольфа: «Хочет устранить меня, а фабрику прибрать себе!»

Несмотря на то, что к 1946 Руди освободили, а на заводе запустили прежнее обувное производство, жить и работать по-старому никак не получалось. Братья день-деньской обвиняли друг друга во лжи и предательстве, пока в 1948 Sportfabrik Gebruder Dassler не прекратила собственное существование.

«Эти грязные … снова здесь!»: почему все-таки поссорились братья Дасслеры?

Нужно отметить, что версий истинной причины разлада между Ади и Руди настолько много, что уже сложно однозначно определить, где правда, а где ложь и домыслы. Представим самые популярные причины ссоры:

1. Не подозревая, что ждет их впереди, братья построили на всю семью огромный дом: Адольф с женой Кати жил на первом ярусе, Рудольф с Фридль — на втором, а третий этаж занимали их родители. Как это бывает под общей крышей, жены нередко ругались между собой, втягивая в конфликт супругов, что отнюдь не приводило к семейной идиллии.
2. Ко всему прочему добавились и разногласия в бизнесе: Адольф являлся изобретателем, а Рудольф — коммерсантом, отчего противоречия были неизбежны. Первый винил партнера в чрезмерном желании выйти на массовое производство, второму не нравился излишний перфекционизм брата.
3. Пока Рудольф был на фронте, а Адольф — в Херцогенаурахе, ситуация накалилась донельзя. В их письмах нет ни намека на братскую любовь: Руди обвинял Ади в том, что тот пытается присвоить общую фабрику себе, а Адольф, в свою очередь, был убежден, что именно брат причастен к директиве, которая заставила переиначить обувной завод под военные нужды.
4. Знакомые семьи уверены, что настоящей причиной кровной вражды стал небольшой, но неприятный инцидент времен Второй Мировой. Союзные войска бомбили Херцогенаурах, Дасслеры вместе с другими жителями были вынуждены прятаться в бомбоубежище. Когда Ади вошел в помещение, Руди с семьей уже были там. Проходя мимо, Адольф процедил: «Эти грязные (ругательство) снова здесь!» Скорее всего, он имел в виду вернувшихся в город бомбардировщиков, но Рудольф с чего-то решил, что слова были адресованы ему и его семье. Согласно другой версии, неверно поняла высказывание жена Руди.
5. Есть и менее распространенный источник, уверяющий, что Хорст (сын Адольфа) на самом деле был внебрачным сыном Рудольфа. Сейчас эту версию проверить никак нельзя, но если в ней есть толика правды, становится совершенно понятной ненависть братьев друг к другу.

Так или иначе, вражда между Дасслерами разделила и их родной городок Херцогенаурах — все было настолько серьезно, что доходило до абсурда:

• работникам из «Пумы» запрещалось говорить с сотрудниками «Адидаса»;
• о свиданиях и браках между персоналом враждующих фабрик вообще не было речи;
• кафе, бары, Рестораны обслуживали исключительно или людей Adidas, или людей Puma.

Если раньше Херцогенаурах был известен как оплот башмачников, то в середине ХХ века его в шутку называли «городом согнутых шей»: прежде чем поздороваться с кем-то, горожанин смотрел на обувь собеседника — кто знает, вдруг это «враг»?

Puma и Adidas и между ними Аусбах: как разделили производство?

Братья «объявили друг другу войну» в 1948:

• Адольф основывает компанию Adidas — по первым трем буквам из своих имени и фамилии;
• Рудольф сперва называет собственное производство Ruda (мысля по тому же принципу, что и брат), однако затем меняет нейм на более благозвучное Puma.

Официально «война» началась в 1948: братья открыли в Херцогенаурахе собственные фабрики «Пума» и «Адидас»: их разделяла речка Аусбах да 500 м пространства. Сотрудников почившей Geda неволить не стали — дали им свободный выбор, с кем остаться. В результате большинство работников ушло к Адольфу, зато к Рудольфу переметнулся весь его коммерческий отдел.

«Холодная война»: маркетинговые сражения и судебные противостояния

В пятидесятых братья объявили друг другу самую настоящую войну, а полем своего сражения сделали футбол — самый зрелищный, перспективный и денежный вид спорта:

• Сменные шипы. Адольф Дасслер разработал интригующую новинку — бутсы с шиповкой, которую можно было менять по степени износа. Однако Рудольф не дает насладиться триумфом: заявляет в суде, что брат украл у него идею, которая уже была воплощена в Puma Atom (1952). Хоть «Пума» и проиграла тогда дело «Адидас», праздник был испорчен.
• Спасение сборной. Тренер команды ФРГ по футболу Зепп Хербергер в 1954 обратился к Руди с предложением поставить им партию бутс для футболистов + выплачивать сборной по 1000 марок в месяц за нативную рекламу кроссовок на поле. Предприниматель отказывается, но вот его брат Ади дает добро. Когда перед решающей игрой начался ливень, Адольф буквально подарил игрокам победу: он заменил шиповку на обуви, что помогло обрести преимущество перед менее экипированными венграми. Немцы стали чемпионами мира.

Поняв, насколько выгодно рекламировать свою продукцию на стадионах, Adidas торопится заключить с Олимпийским комитетом соглашение на размещение своих рекламных баннеров на Олимпиаде-1956 в Мельбурне. Puma берет реванш на Чемпионате мира по футболу-1958, экипировав бразильскую сборную своими новыми бутсами Puma Formstripe. Тогда же разгоряченный победой Руди подает в Суд на брата за использование спорного слогана «Adidas — лучшая спортивная обувь в мире!». На этот раз ему удается выиграть дело.

Но братья даже не думают останавливаться: для Олимпиады-1964 «Адидас» презентует сверхлегкую новинку — шипованные кроссовки Tokio 64, весившие 270 г. В ответ на это «Пума» в 1968 выпускает на рынок два ярких продукты: бутсы King и кроссы Suede, которым удалось даже стать одним из символов противодействия расизму.

Айдентика: против друг друга даже в дизайне!

Интересно, что даже в сфере стилистики и дизайна братья выбрали совершенно разные пути. Так, символом «Адидас» стали легендарные три полоски — это метафорическое изображение ступеней, по которым спортсмен движется наверх, через превратности и трудности, — к победе. Добавим, что с лого связана неприятная История: перед расколом Дасслеры договорились, что не будут использовать символику своего прошлого семейного предприятия. Но Ади не сдержал слово — стал штамповать узнаваемые белые полосы на боковинах своих кроссовок.

Тогда же, в первые годы основания, предприниматели заложили определяющие принципы своего бизнеса. У Adidas:

• для каждого вида спорта — своя линейка изделий;
• спортивная экипировка должна быть качественной и надежной;
• вещи «Адидас» защищают спортсмена от получения травм.

Главная идея Ади, таким образом: «Делаем Спорт доступным каждому».

С «Пумой» все совсем иначе. Упор делается на динамику, скорость, превосходство, амбиции. Главную идею этой компании не нужно искать и расшифровывать — она читается уже в логотипе, изображающим величественную кошку:

• скорость и ловкость;
• сила и выносливость;
• гибкость и изящество.

Интересно, что первоначальную версию логотипа (пуму, прыгающую сквозь букву D) Рудольф нарисовал сам в далеком 1948. Однако в 1967 он обратился к дизайнеру-карикатуристу Лутцу Бэкесу с просьбой доработать свое творение. Лого будет на протяжении многих лет изменяться и трансформироваться, пока не получит современный (с 2003) облик.

Мы разделим даже звезд: амбассадоры Puma и Adidas

Предприниматели прекрасно помнили, как много дает спортивному бренду амбассадорство — тот самый золотой чемпион по легкой атлетике Джесси Оуэнс из далекого прошлого не давал покоя. И братья открывают еще один «фронт» — наперегонки приглашают к сотрудничеству звездных атлетов и прославленные спортивные клубы:

• «Адидас»: Дэвид Бекхэм, Зинедин Зидан, Мухаммед Али, Франц Беккенбауэр, Штеффи Граф.
• «Пума»: Борис Беккер, Давид Сильва, Диего Марадонна, Пеле, Усэйн Болт.

Несмотря на то, что активное противостояние между брендами уже в далеком прошлом, они по-прежнему продолжают привлекать для своей рекламы спортсменов и инфлюенсеров.

«Пакт Пеле»: как великий футболист навсегда поссорил Дасслеров

Казалось бы, отношения между Ади и Руди и так были отвратительными, но история показала, что самое худшее еще впереди. Камнем преткновения стал легендарный футболист Пеле, чей пик славы пришелся на семидесятые. Перед долгожданным Чемпионатом мира по футболу-1970 Дети Адольфа и Рудольфа, Армин («Пума») и Хорст («Адидас») заключили между собой тайный договор: не подписывать рекламные контракты с легендой.

И если когда-то с полосками на кроссовках не сдержал свое слово Adidas, то теперь настала очередь Puma. Незадолго до знакового соревнования компания развернула активную рекламную кампанию для футболистов из Южной Америки, расхваливая перед ними свои новые бутсы. Армин действовал хитро: уникальное предложение коснулось, кажется, всех игроков, кроме знаменитого Пеле. Футболист не смог смириться с несправедливостью: видя, что «Пума» его намеренно избегает, он направил своего агента к Армину с предложением заключить контракт. Тот, как и рассчитывалось, «не смог отказать» легенде.

По наущению менеджеров или случайно, выйдя на поле, Пеле нагнулся, чтобы завязать шнурки. Десятки камер скользнули вслед за ним — и весь мир увидел на кроссовках спортсмена надпись Puma. Футболист получил за сотрудничество 120 000 долларов, а вражда между Дасслерами «перешла по наследству» новому поколению: Хорст был в настоящей ярости, узнал об обмане Армина.

Без капитуляции и перемирия: они умерли, но дела их живут

Что же касается Руди и Ади, мужчины не помирились до самой смерти: Рудольф покинул мир в 1974, а Адольф — в 1978. У Руди в 1974 обнаружили Рак легких — перед смертью он захотел помириться с братом. Посредником сделали местного священника, но тому ничего не удалось — Ади даже не пришел на похороны. Сам он умер четырьмя годами позже, так и не узнав, что на американском рынке Nike обошел Adidas. Известно, что братьев похоронили на одном кладбище, но в противоположных его концах.

После их кончин и «Пума», и «Адидас» плавно ушли из-под контроля враждующего семейства Дасслеров:

• Adidas. Хорст продолжил управлять отцовским бизнесом до самой своей смерти в 1987. Затем сестры покойного продали 80 % компании Бернару Тапи, а он, в свой черед, перепродал приобретение бизнесмену Роберу Луи-Дрейфусу. На момент написания статьи «Адидасом» владеет многочисленное сообщество акционеров.
• Puma. Сыновья Рудольфа, Армин и Герд Дасслеры, управляли семейным делом не дольше — до 1986. Братья успели представить первую на планете модель спортивной фитнес-обуви PUMA Running Studio, однако массовый спад продаж вынудил их принять решение расстаться с «Пумой». В том же году состоялось IPO на Франкфуртской бирже: в 1989 наследники Руди продали 72 % своих акций компании Cosa Liebermann (Швейцария). В 2007 случилась перестановка — 79,9 % ценных бумаг стал владеть холдинг PPR (Франция).

Былая вражда, кажется, сошла на нет после пришествия новых лидеров: с 1993 СЕО «Пумы» — Йохен Цайтц, а с 2001 гендиректор «Адидас» — Герберт Хайнер. Новым управителям не было нужды враждовать между собой, они занялись развитием выдающихся брендов.

Puma и Adidas сегодня: на самом ли деле компании помирились?

Чтобы показать друг другу и всей планете, что давняя вражда осталась в далеком прошлом, Цайтц и Хайнер решили провести в 2009 товарищеский футбольный турнир между сотрудниками своих компаний. Чтобы совсем уж закрепить мир, СЕО обменялись дружескими рукопожатиями. На это знаменательное событие прибыл даже мэр Херцогенаураха, проявив верх дипломатичности: на одной ноге градоначальника был кроссовок от «Адидас», а на втором — от «Пумы». Но значило ли это то, что маркетинговые войны и судебные тяжбы в прошлом? Вовсе нет, компании по старой памяти судятся друг с другом: в 2013 «Пума» подала в суд на «Адидас» за подделку своей фирменной инновационной подошвы, а в 2015 бренды судились по поводу запатентованного дизайна спортивной экипировки.

Что продают Puma и Adidas сегодня?

На настоящий момент компании продолжают оставаться крупнейшими производителями спортивной экипировки:

• «Адидас». Как говорится на официальном сайте, «adidas обладает широким и уникальным разнообразием товара, начиная от одежды и обуви для профессиональных спортсменов до вещей премиум класса». Компания в данных момент концентрируется на трех направлениях: PERFORMANCE (коллекция одежды и обуви для занятий спортом, созданная с использованием инновационных технологий), ORIGINALS (культовый молодежный бренд повседневной и уличной одежды и обуви), NEO (новое направление для активных молодых людей, любящих здоровый образ жизни и приятные цены).
• «Пума». На официальном сайте предлагается найти «свой идеальный спортивный костюм и самые удобные кроссовки». Бренд рассчитан на мужчин, женщин и детей, часто представляет модные и эксклюзивные коллаборации: «беговые кроссовки, бутсы и шиповки для футбола, слипоны, балетки, сланцы, спортивные штаны, топы, олимпийки, толстовки и худи — от лучших дизайнеров и звезд».

Но, помимо сказанного, бренды активно переходят и в виртуальную среду.

Adidas NFT: что это такое?

«Адидас» активно работает над NFT-направлением:

• adidas for Prada — совместный с художником Заком Либерманом арт-проект.
• Метавселенная PUNKS Comic, gmoney и adidas Originals.
• Bored Ape Yacht Club — коллекция NFT-токенов из 10 000 рисунков обезьян, выпущенных на Ethereum. Каждый NFT-токен дает 2-в-1 бонус ― членство в эксклюзивном клубе и предоставление владельцам различных привилегий — от доступа к лимитированным товарам до участия в мероприятиях.

Что же касается «Пумы», в феврале 2022 стало известным, что компания также готовит выход на рынок NFT. Это стали обсуждать после того, как бренд изменил свое имя в «Твиттере» на PUMA.eth.

«Дуэль братьев. История Adidas и Puma»: фильм о противостоянии

Яростное противостояние не могло пройти мимо внимания кинематографа: в 2016 режиссер Оливер Домменгет представил на суд зрителей почти двухчасовой к/ф «Дуэль братьев. История Adidas и Puma». В киноленте рассказывается, как Дасслеры начинали свое дело, как им удалось сделать своими амбассадорами именитых спортсменов. Затем сюжет переносит зрителя в эпоху Второй Мировой, а оттуда — в самый эпицентр событий, к противостоянию Рудольфа и Адольфа длиной во всю оставшуюся жизнь.

«Адидас против Пумы. Как ссора двух братьев положила начало культовым брендам»: о них написали бестселлер

Книга о Puma и Adidas журналистки Барбары Смит в переводе для русскоязычной аудитории также известна под названием «Adidas или Puma? Борьба братьев за мировое лидерство». Писательница подробно рассказывает, как соперничество двух близких родственников переросло в самую настоящую «холодную маркетинговую войну». Которая, несмотря на формальные жесты, продолжается и по сей день. Издание называют удивительной историей про становление мировых торговых марок, которые не просто выпускают качественную спортивную одежду и обувь, но и задают тренды во многих сферах от спорта и моды до музыки и экологии.

Заключение

Так что же, война все-таки двигатель прогресса? Редакция https://lindeal.com не смогла прийти к такому мнению. Да, ожесточенная конкуренция между братьями Дасслерами, основанная на взаимной неприязни, претензиях и обмане, в каком-то смысле служила сильной (пусть и негативной) мотивацией для развития их детищ, «Пумы» и «Адидас». Но если бы братья помирились или вовсе продолжили работать вместе, разве бы они не достигли таких (а, может быть, даже больших) успехов? Впрочем, историю не изменить: сегодня Adidas успешно существует на рынке с капитализацией 39 млрд евро, в то время как у Puma «всего» 12 млрд евро. Главным конкурентом обоих немецких брендов является американский Nike: если «Адидас» твердо занимает вторую позицию, то «Пума» год от года перемещаются между третьей и шестой.